Представьте себе некоего гражданина, захотевшего провести длительный отпуск за рубежом. Он что-то скопил, недостающее занял у банка, купил майку с принтом «Kashtaaak!» и дорогой фотоаппарат. На этапе выбора страны для поездки ему авторитетно сообщили, что популярные места – это скучно, банально и «несвободно» (либо сидишь в отеле, либо ходишь за гидом). А потому нужно ехать в одно специфическое место, где много острых ощущений, неожиданностей и вообще, там ты все решаешь сам.
Перед поездкой с гражданином провели несколько инструктажей – рассказали о стране, нравах местных жителей, а также об азах финансового поведения (как торговаться на рынках и не играть в местный вариант «наперстков»). Но при этом по какой-то причине забыли поставить прививку от одной местной болезни. Сам гражданин, конечно, кое-что слышал о необходимости прививаться в таких случаях, но понадеялся на свой иммунитет. «Я тратил много времени и средств на поддержание своей формы, да и чахлый сосед там ничем не заболел, должно пронести».
В итоге – внезапная болезнь, огромные расходы на лечение, потраченные впустую деньги на «поддержание формы» в предыдущие годы, ну и потеря трудоспособности (хорошо, если временная).
Схожим образом у нас ведется популяризация ведения бизнеса. Людей агитируют открывать собственное дело либо расширять зону его присутствия, рассказывают о финансах и налогах и консультируют по различным маркетинговым вопросам. Однако по поводу необходимости регистрации товарных знаков существует некий «кодекс молчания». Сами предприниматели также рассчитывают на привычный «авось» – дескать, должно пронести.
В Томске одно время хорошими темпами развивалась компания, названия которой я здесь раскрывать не буду, скажу лишь, что ее бренд заканчивался на модное «-oфф». Дела шли в гору и люди решили развиваться по франчайзингу, вполне логичный ход при таких раскладах. При этом те, кто помогал компании «упаковывать» франшизу, сразу отмахнулись от регистрации товарного знака как от ненужной мелочи – в тот момент я пересекался с собственниками и наше предложение по необходимости регистрации бренда услышано не было.
Франшиза, что называется, пошла – точки начали открываться в сибирских городах, собственники решили замахнуться на покорение Москвы. И вот тут-то сыграла свою роль «мелочь»: в столице уже работала компания со схожим товарным знаком (правда заканчивался он на кириллическое «-ов»), при этом их товарный знак был зарегистрирован в Роспатенте. А согласно нормам русского языка, фонетически «-офф» это то же самое «-ов», что означало «введение потребителя в заблуждение» и прочие нехорошие вещи. В итоге завязался конфликт, закончившийся тем, что в Томске и прочих городах такой компании и такого бренда уже нет.
Впрочем, как показывает практика, при современном развитии сетевых сервисов «мелочь» может вырасти в большую «болячку» даже без посягательств на территориальную экспансию.
Однажды, занимаясь ревизией товарных знаков одной томской производственной компании – если проще, то проверяя их на степень схожести с тем, что уже находится в базах Роспатента, мы указали руководству на то, что компания нарушает права собственников зарегистрированных товарных знаков. Нам ответили – «Где мы и где они, а у всего этого большой маркетинговый потенциал, мы тысячу раз так делали».
«Они» возникли на пороге буквально через четыре месяца. Причем претензия была составлена столь грамотно, что ее вряд ли можно было как-то оспорить. Заявители требовали пять миллионов рублей плюс убытки, накопившиеся за все время пользования чужим товарным знаком. В этой ситуации также повезло, что руководство осознало серьёзность ситуации, и нами и юристом компании была грамотно выстроена линия защиты, включая несколько встреч в Москве с заявителями. В итоге компании удалось «отделаться» полутора миллионами рублей и заключить мировое соглашение. Однако тот самый «большой маркетинговый потенциал» и вложенные в него ранее средства пошли прахом.
Вообще, это очень странное чувство, когда ты идешь по городу или серфишь что-то в интернете и видишь при этом множество ничейных или даже «токсичных» брендов (вывесок, логотипов и т.д.).
И модное нынче понятие «токсичный» здесь приведено не зря. Раньше им описывалось нечто попавшее в организм (или сформировавшееся внутри него) и приведшее к отравлению. А чем иным по сути может являться незарегистрированный товарный знак, претензию к которому в любой момент может подать кто-то извне? И риск здесь отнюдь не надуман – каким бы креативным ни был специалист по неймингу, брендингу и прочему, он все равно будет ходить по одному и тому же смысловому полю. Которое за последние лет десять изрядно истоптали.
Об этом мало кто знает (и это тоже определенная проблема), но сейчас зарегистрировать товарный знак весьма непросто. Многие слова, обороты, сочетания и дизайнерские решения уже попросту заняты – это как с логинами на массовых сетевых ресурсах, только еще проблематичнее, потому что здесь отсеивается не только тождественное, но и «схожее до степени смешения». Если говорить о цифрах, то более 90% находящихся на слуху названий, характеризующих при этом род деятельности, товар или услугу, уже кем-то «приватизированы».
То есть еще лет пять тому назад количество заявок в Роспатент по поводу регистрации товарных знаков исчислялось единицами тысяч. В 2015 году оно выросло почти до 14 тысяч, в 2017 до 60 тысяч. Это многократный рост, то есть самый настоящий вал. И когда предприниматель, не зарегистрировавший товарный знак, вкладывает деньги в «свой» бренд и его дальнейшее продвижение, он не понимает одной простой вещи. Это, как минимум, не его бренд. Как максимум, он уже – по крайней мере, в рамках закона – чужой. В промежутке – он может уплыть к кому-нибудь другому прямо сейчас: неизвестный вам «коллега» придет к такому же решению сам или же банально его «подрежет», но при этом вовремя подаст заявку. И все, передавайте привет «своим вложениям».
Сейчас мы пытаемся развернуть просветительскую работу среди предпринимателей, и расцениваем все это как некий аналог былого санпросвета, который учил людей мыть руки и не бояться прививок. У нас есть большой опыт в том, как регистрировать товарные знаки, не жертвуя при этом маркетинговыми замыслами, преемственностью образов и прочими важными вещами. То есть нам есть о чем рассказать и чем помочь в этом проблемном для томского бизнеса вопросе. О технических подробностях постараюсь рассказать в следующей публикации.
Об авторе
Анатолий Букин, руководитель представительства компании BeBrand в Томске.
BeBrand – федеральная сеть агентств по разработке и защите брендов. Головной офис компании расположен в Казани, представительства находятся в 60 городах России и стран СНГ. Специализируется на оформлении патентов и регистрации товарных знаков в формате «под ключ»: от экспертизы наименования и логотипа до получения свидетельства о регистрации. Штат компании насчитывает более 500 человек.
