Константин Эрнст очень редко позволяет себе публичные высказывания за рамками медиапродукта под брендом «КВН». Но если позволяет, то делает это неспроста. И в этом нет никакой конспирологии, просто человек как, наверное, никто другой знает цену публичным высказываниям. В 2015 году он дал два интервью (ТАСС и «Коммерсанту» последовательно), весьма схожих в том, что касалось проблем производства контента и продаж фондирующей его рекламы. Тезисно из 2015 года это выглядело так:
- ТВ «чувствует» приближение масштабных экономических сдвигов за 7-8 месяцев до фазы «и вот он наступил». Именно на этой дистанции начинают ощутимо меняться показатели рекламной деятельности.
- Соответственно, к наступлению новой реальности на «Первом» начали готовиться сразу после сочинской Олимпиады. В апреле 2014 был завершен первый раунд переговоров с контрагентами и подрядчиками о заметном снижении затрат на производство контента. За 2014 штат сотрудников был сокращен на 10%. За 2015 (неполный) расходы на производство и закупаемые на стороне программы удалось «срезать» на 25%.
- Сэкономленные средства все равно не удается полностью направлять в контент. Доля технологического импорта в отрасли – абсолютна. И именно на этот период (а в январе 2015 продажи рекламы на «Первом» упали на 37% по сравнению с январем 2014) пришелся переход на HD-формат. А это, кроме оборудования, еще и новые операционные расходы, например, «старый» грим здесь уже не подходит, а без грима – никуда.
- Финансировать все намеченные проекты уже нельзя, нет стабильных источников, нельзя выстроить производственную схему. Ранее те же сериалы финансировали короткими банковскими кредитами – сняли, показали, отбили, вернули. Теперь из-за высокой ставки это малодоступно.
- Кризис минимум на два года (сказано в 2015). Уже в конце 2016 и 2017 заделы кончатся и в ход пойдет «обезжиренный» контент, что заметят и зритель и рекламодатель. Однако, ТВ это не только про прибыль и бизнес, поэтому нужно работать хоть и в ноль с убытком. Это понимают и подрядчики, которые не хотят навсегда потерять дело.
- В кризис люди будут больше смотреть телевизор, потому что на другие развлечения у них будет просто меньше денег. Но это не значит, что рекламодатель пойдет вслед за рейтингами такого рода.
Человек очень ясно дал понять, причем дважды, что, дескать, мы-то держимся, режем все, что можно, но дальше так не пойдет – хотя бы потому, что ТВ это больше, чем просто ТВ. Нужно что-то делать, иначе в разгар кризиса и предвыборный период, люди, вернувшиеся к экранам, получат хлам вместо привычной им картинки.
О создании российского мегаселлера в области ТВ-рекламы было заявлено ранней весной 2016. В начале июля процесс создания новой структуры был завершен. Официальное сообщение (основная часть) выглядело так:
Крупнейшие российские медиахолдинги – ВГТРК, «Первый канал», «Газпром-медиа холдинг» и «Национальная Медиа Группа» – завершили формирование объединенной компании по продаже рекламы. Учреждена компания ООО «Национальный рекламный альянс» (НРА), в которой каждый из партнеров получил 25% долей. На базе компании «Национальный рекламный альянс» будут объединены продажи телевизионной рекламы медиахолдингов. Генеральным директором Национального рекламного альянса стал Оганес Соболев.
В Совет директоров Национального рекламного альянса вошли представители учредителей: генеральный директор «Первого канала» Константин Эрнст, генеральный директор ВГТРК Олег Добродеев, генеральный директор АО «Газпром-медиа холдинг» Дмитрий Чернышенко, генеральный директор ЗАО «Национальная медиа группа» Ольга Паскина, а также генеральный директор НРА Оганес Соболев.
Инициатива по развитию объединенных продаж телерекламы детально прорабатывалась с 2014 года и получила развитие в настоящее время в условиях спада на рекламном рынке и растущих издержек телевещателей. Цель созданного альянса – появление единой торговой площадки, которая будет учитывать интересы телеиндустрии и позволит обеспечить баланс интересов рекламодателей и телевещателей.
Инициатива прорабатывалась с 2014-го, Эрнст резал расходы с начала 2014-го, а вы говорите «глупый зомбоящик».
Закон джунглей
В детской книжке Киплинга о Маугли есть красивый эпизод про договор не поедать никого у водопоя во время засухи.
Это – самое романтическое объяснение произошедшему.
Второй момент уже несколько технологичнее и касается политики взаимоотношений с транснациональными китами, держащими на себе основную финансовую тяжесть груза российского ТВ и его внешнеполитического вектора. Импортозамещение здесь возможно куда как в меньшей степени вероятности, нежели в донельзя проблемной электронике.
За 2015 год, к примеру (данные по отрасли оказались на удивление «консервативными»), больше всех на отечественное ТВ потратил фармогигант Novartis. На российскую ТВ-рекламу в 2015 году эта транснациональная компания (ТНК) потратила 4,2 млрд рублей. Замыкавший десятку Danone вложился на 2,9 млрд. На какие отечественные компании гражданину Эрнсту нужно менять все эти ТНК – неизвестно. Но примирять их с неизбежным повышением цен просто необходимо – есть транснационалы, появляется единая национальная контора, все как бы логично. И монополия с явным госоттенком в этом вопросе – лучший вариант. Между собой люди по поводу долей и гарантий, видимо, разобрались. Настолько, что в октябре 2016 холдинг «СТС-медиа» объявил о полноценном присоединении к банкету, начиная с 2017 года. По факту, его и так обслуживал Vi, но ведь были возможны (пусть и теоретически) нюансы… Хотя об этом позднее.
Момент третий – грядущий чемпионат мира по футболу. Сочинская олимпиада, к примеру, принесла в общий внутренний рекламный котел +9% расходов рекламодателей в январе-марте 2014 по отношению к аналогичному периоду 2013 года. Футбольный ЧМ, при всем уважении к зимним видам спорта, штука помасштабнее, хотя эксперты и прогнозируют схожие +10% общего роста.
Четвертый момент – политический. Телевизионное обеспечение выборов – кто бы и что на этот счет не хотел себе вообразить – повсеместно критически важный вопрос. Это требует больших денег и контроля за этими деньгами. В бюджете с деньгами не очень. Монопольная по факту структура может решить весь этот ворох проблем с «привлечением внебюджетных источников». Ну и, конечно, всегда есть вопрос о том, что делать с недокормленными «медийщиками», которые, чувствуя себя брошенными во время электорального пиршества бюджетов, идут во фронду. В данном случае – прямиком в интернет.
Пятый момент, так или иначе присущий всем четырем вышеизложенным, касается конкуренции ТВ с этим самым интернетом. «Через пять лет не будет ни кино, ни телевидения, один лишь легион прогрессивных блогеров в каждом блендере». Мало что так подвергали обструкции как «злобный ящик, отсталый, агрессивно неумный и сеющий ненависть». В ящике действительно не все хорошо, но и идиотов на таких деньгах подразумевать не стоит. Чуть ниже это будет показано «на цифрах».
Итак, PricewaterhouseCoopers в середине 2016 спрогнозировала превышение (впервые в истории) доли доходов интернет-рекламы над телевизионной уже именно в этом 2016 году. У аналитиков компании под рукой был собственный отчет за 2015 год с минус 24% на рынке телерекламы. В руках у них были «современные гаджеты», символизирующие «стремительный рост технологий, проникновения интернета и онлайн-рекламы». Контекстные форматы должны были отправить в прошлое так называемые медийные. Вот нет бы, взять и позвонить Константину Львовичу, да и спросить его, как он там – собирается уже капитулировать или же еще поиграет в активность.
Сектор «приз» на барабане
С конца лета 2016 представители руководства НРА проводят «консультативную работу» с рекламодателями и крупными рекламными агентствами на тему разъяснения новой генеральной линии и методикам исчисления ее колебаний.
В середине октября рынок получает новый тревожный сигнал: «медиаинфляция» 2017 на ТВ рынке составит 15%. По-простому это звучит так – монополия повысила ценник на 15%, и, судя по всему, прекрасно понимает, что при этом делает.
Структурно до весны-лета 2016 на федеральном рынке ТВ-рекламы (то есть вообще практически на всем этом рынке) имело место некое подобие усеченной олигархии – Vi и Газпром-медиа контролировали его почти полностью. «Эверест-С», работавший в структуре «СТС-медиа», также во многом «окормлялся» услугами Vi, однако же выжидал вплоть до «октябрьских событий» на рынке (о них – чуть ниже).
Национальная медиа группа, с Алиной Кабаевой в качестве председателя совета директоров (с 2014 года), получила свои 25% в НРА как владелец 25% Первого канала, 72,4% Пятого канала и 68% РенТВ, «русские версии» каналов Discovery и Eurosport и еще ряд актив иного медийного формата.
Так или иначе, но новая структура является продуктом слияния упомянутых крупных селлеров. В топ-менеджменте НРА вполне сопоставимо былым долям на рынке представлены кадры Vi и «Газпром-медиа». Какие-то вещи, видимо, будут «закрываться» в рамках прежней юрисдикции, что, однако, никак не отменяет факта установившейся монополии.
В октябре НРА проводит закрытую презентацию для представителей крупнейших субъектов рынка, по результатам которой становится известно следующее. Цены в 2017 году вырастут на 12-15%, именно на этот ориентир стоит равняться рекламным агентствам. Новшеством в деятельности НРА станет формирование «стратегического запаса» так называемого инвентаря, то есть объема контактов с аудиторией. Если ранее, к примеру, компания Vi стремилась распродать все и сразу, то монополист уже может регулировать запасы с большей уверенностью. В том числе, продавать их ближе к концу года, когда у крупных игроков появляются «жирки» в бюджетах и жгучее желание их сжечь. Ну а если в этом и есть преимущество монополии, то почему бы им не воспользоваться?
Реакция рынка – точнее открытая и сдержанная ее часть – на все это оказалась вполне в русле ожидаемого. «Денег на это в стране нет, все уйдут в интернет, это война нервов» и т.д.
Ну а перед новым 2017 годом случилось что-то вроде отчета о проделанном опыте:
«Национальный рекламный альянс» реализовал 87% выставленного на продажу в 2017 году телерекламного инвентаря, рассказал в интервью «Ъ» генеральный директор «Газпром-медиа» Дмитрий Чернышенко. «НРА выставил на продажу 85% инвентаря, а не 100%, как раньше, и оставил 15% на эксперименты, например аукционы,— отметил он.— Из того, что выставили, сейчас 87% забукировано». «И это по новым ценам! Это больше, чем за два предыдущих сезона, которые я наблюдаю»,— подчеркнул господин Чернышенко.
Источник – газета «Коммерсант»
Вот инфографика от профильной конторы под названием АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России). Именно на ее данные ориентируются основные эксперты рынка, ведь информация от TNS Gullop media по карману далеко не всем.
Это – относительные показатели. Вот абсолютные из того же источника:
Тренд на бурный «рост рекламных доходов» нишевых телеканалов, по поводу которого так радовались энтузиасты «похорон большого ящика», тут виден во всем своем масштабе.
Черный ящик, в котором радостно хоронили телевидение в последние лет двенадцать, оказался практически авиационным в плане надежности.
Продолжение следует.
