«Ничто не мешает построить сеть»

Лапша-бар «Дыхание вока» открылся на первой линии проспекта Ленина – причем в самом «сердце» его вузовской части – в апреле 2015 года. Отработанная до тонкостей за три последующих года бизнес-модель вполне готова к тиражированию и даже масштабированию – именно так считает соучредитель заведения Алексей Степанов.

Об обстоятельствах выбора ниши

– Вообще, моя базовая специальность, навык, который я считаю ключевым – умение находить пустые рыночные ниши. Причем без разницы с каким рынком работать, через некоторое время вживания в него становится видно, что есть и чего нет, на что есть спрос и почему он не удовлетворен.

Собственно говоря, с общепитом было так же. И это в том числе ответ на вопрос, почему была выбрана именно китайская кухня. Он состоит из трех блоков.

Во-первых, я давно считаю, что теории Огилви или Траута о необходимости ключевого отличия нужно уточнить следующим. Если ты хочешь создать «простой» бизнес, то тебе достаточно одного ключевого отличия от конкурентов. Но если ты хочешь создать продукт-хит, то нужно иметь два, а лучше три достаточно серьезных отличия, чтобы это имело хороший потенциал «выстрелить», стать чем-то большим, чем маленькая локальная компания.

И вот здесь китайская еда «сошлась» у меня с трех разных сторон. Сторона номер один – это неудовлетворенный спрос. Потому что если человек хочет покушать в Томске на 500-700 рублей у него на выбор практически весь город, за исключением топовых ресторанов. Если он готов поесть рублей за 200-250, то у него, на самом деле, выбор сужается либо до бизнес-ланчей, либо (что еще вернее) до заведения одного из двух форматов.

Первый формат – столовая: классическая, заводская, советская. Да, он модифицировался, в них что-то подтянули, но, тем не менее – такие заведения скучны, невкусны и давно надоели. Второй формат – это то, что в Томске называется восточно-европейской кухней. То есть это любая центрально-азиатская кухня, как бы ее там не назвали. Их тоже много, к ним также давно привыкли. Но здесь есть еще один момент: даже мне, человеку еще юному и не обремененному хроническими болезнями, здоровье там есть уже не позволяет. Пока я был студентом, с этим все обстояло хорошо, но сейчас я точно знаю – целые сутки у меня будет изжога, такая жирность уже не для меня. А мне 35. И я прекрасно понимаю, что есть люди моего возраста или старше – им что делать? Как они там будут есть?

И в этом смысле мне показалось, что есть у нас неудовлетворенный спрос на еду – сытную, недорогую и непривычную. Весь мир знает две таких кухни – тайская и китайская. Тайская очень интересна, но в связи с отсутствием морепродуктов и безумной ценой на тайские специи это не может быть доступным, это всегда будет дорого. А китайская кухня проста, понятна, делается из ингредиентов, которые есть у нас. Подавляющее их число мы спокойно можем купить в Томске, соусы и специи, конечно, приходится возить дальними кругами.

Аргумент номер два – китайская еда это, судя по всему, новые суши. То есть то, что 15 лет назад происходило с рынком японской еды, сейчас происходит с китайской. Если мы посмотрим на количество заведений китайской кухни по России, то увидим одновременное наступление с Дальнего Востока (их там очень много) и Европейской части страны. Они появляются в Москве (сетевые в том числе), в Питере, на Урале.

Это означает, что и в Томске, и в Сибири, и в стране на протяжении ближайших 15 лет такой формат и рынок в целом будет только расти.

Третий аргумент касается определенной «вымороченности» рынка.

Китайскую кухню знает весь мир – куда бы я ни прилетел, везде есть небольшие нишевые заведения fast casual еды. Почему ее не знает Томск и мало знает Сибирь? То есть, у нас существует много китайских ресторанов-«ресторанов», куда ты приходишь обстоятельно посидеть и за хорошие деньги изысканно поесть. А народную китайскую кухню (которая очень интересна и богата) знает весь мир, но не знает Россия.

Вот эти три фактора для меня и сложились в то, что это перспективная рыночная ниша, она подлежит масштабированию и она может прижиться далеко не только в Томске. То есть в целом ничто не мешает построить сеть – городскую, региональную или в масштабе страны.

Об ориентирах на ближайшее будущее

– Для меня одним из ориентиров является Федор Овчинников и его «Додо Пицца». Мне, конечно, хочется сделать то, чего не сделал он.

Он создал великолепную франшизу, 334 заведения по состоянию на сегодняшний день – это крупнейшая сеть пиццерий в России. У них прекрасная автоматизация, отлаженный формат, все супер. Но входной порог для инвестиций в открытие заведения и службу доставки составляет примерно 200 тысяч долларов для крупного города или хотя бы 6-7 млн рублей для небольшого города. Я считаю, что это недешево.

Когда мы открывали это заведение, то потратили всего 700 тысяч рублей. Китайская кухня не требует дорогого оборудования. И опять же – недорогая китайская кухня не требует никаких сверхтехнологических решений (за исключением, может быть, вентиляции). Здесь не во что закапывать миллионы.

В целом я хочу, чтобы через год, два или три это была ниша на растущем рынке китайской еды. Формат франшизы, в который можно было бы зайти с суммой в 1 млн рублей – спокойно найти помещение, сделать в нем необходимый косметический ремонт, закупить оборудование, продукты, получить технологию и начать работу.

Про доступность формата

– Задача, которую нам предстояло решить, заключалась в том, чтобы научиться делать настоящую (и даже аутентичную) китайскую еду своими силами и без каких-то больших затрат. Мы, к примеру, не пошли по пути приглашения в Томск китайских поваров. Это вообще довольно сложная история – совместить китайского повара и отечественные требования СЭС крайне трудно. Вместе с тем, 25% выручки заведения сегодня формируется за счет китайских граждан – это к вопросу об аутентичности и степени освоения каких-то технологических тонкостей.

Вопрос тиражируемости формата решается поставленными и понятными кухонными процессами. Никаких сверхсложных процессов здесь нет, эта работа не требует технолога высочайшей квалификации или бренд-шефа, пять лет отработавшего в ресторане из «Красного гида Мишлен». Используемые нами технологии вполне доступны обычному российскому повару.

Другое дело, что без процесса обучения здесь никак не обойтись – китайские вкусы непривычны для российского потребителя. А еще у нас в стране нет готовых технологов и поваров, специализирующихся на китайской кухне. При этом необходимо именно что «въехать» во вкус, уловить эту вкусовую волну, хорошо понять ее.

Вообще, общепит в целом и китайская кухня в частности это вещи, которые требуют большого вовлечения собственника. Поэтому тех, кто хочет «просто вложить деньги» и ничего при этом не делать, мы намерены отсеивать. Это не наш потенциальный франчайзи.

Низкий порог входа по инвестициям означает то, что от франчайзи потребуется некоторое количество труда. Это более трудоемкий, чем капиталоемкий бизнес, он требует большого – даже неистового, можно сказать – желания работать в этой нише.

Первый пороговый момент, который мы планируем ввести в рамках организации франшизы – человек должен месяц провести у нас на кухне. Вытянуть пять километров лапши, сварить тонну различных соусов и так далее. Только в этом случае у него может сформироваться эталонный и уникальный (если речь будет идти о бизнесе в других городах) вкус.

И сложность заключается в передаче именно этого навыка – к сожалению, вкусовые рецепторы нельзя пересадить. Но «натренировать» их вполне возможно.

Про специфику выхода на рынок

– При всех перспективах этой ниши игроков на ней до сих пор очень мало. Ключевая сложность заключается в том, что – и здесь я повторюсь – на рынке нет готовых технологов. К примеру, если я хочу открыть пиццерию, то подобных проблем у меня не будет.

С технологией приготовления лапши мы, к примеру, работали полтора года. А «поставить» ее в тот момент, когда она уже у кого-то есть и он готов ей делиться, довольно легко. Или взять те же специи, соусы и пряности – если вы приедете в Китай и зайдете в специализированный магазин, то увидите 30 погонных метров полок различных соусов. Что выбрать и с чем работать? Более того, в Китае насчитывается восемь крупных кулинарных традиций из разных провинций и более 20 традиций «поменьше». То есть сегодня мы можем открыть пять китайских ресторанов в одном здании, и ни одно блюдо в них не повторится.

Встает закономерный вопрос о том, а что же именно из этого разнообразия «зайдет» в России? Что будет легко приготовить и подо что уже есть хорошие поставщики? Необходима большая предварительная проработка. Да, это все можно сделать самому, не обращаясь к формату франшизы. Но это будет делом определенного времени и, конечно же, риска.

Выбирая франшизу, человек уже не делает шаг в абсолютную пустоту. Он видит, как это работает, может мысленно перенести это на свои площади (или же интересующее его помещение), на конкретный город. Наработанный бизнес-формат означает то, что мы уже нашли свою группу потребителей и мы четко знаем как с ними работать. Как коммуницировать, выстраивать рекламу, что именно предлагать, каким образом выполнять балансировку меню и т.д.

Если бы у нас в свое время была возможность у кого-то что-то скопировать, возможно мы бы пошли именно по этому пути. Однако ничего этого не было. Я обошел большую часть китайских заведений Москвы, о которых существовали какие-то положительные отзывы. Поэтому я имею некоторое представление о том, что сегодня готовится для массового рынка. Во всей Москве я нашел всего два достойных и интересных, на мой взгляд, проекта. Насколько они готовы к тиражированию формата – это уже другой вопрос.

А есть и те, кто попросту работает на заводской лапше и, насколько я смог понять, на заводских соусах. Но дело то ведь в том, что именно эти два ингредиента «делают» 60-70% вкуса. И когда вы готовите их вручную, то, конечно же, получаете продукт совсем другого качества. Говоря короче, завод делает так, как ему проще, мы делаем как надо.

О процессе строительства сети

– Для того чтобы построить сеть хотя бы регионального уровня, необходимо иметь команду человек в 7-8, которая будет заниматься ежедневной поддержкой франчайзи – маркетингом, обучением, отслеживанием технологий и т.д. А это уже очень большое дело.

Я, на самом деле, пугаюсь людей, которые приходят и говорят: «Давайте мы вам упакуем франшизу, а вы будете сидеть, ничего не делать и просто зарабатывать деньги». Это так не работает. Я в свое время купил большой объем американской литературы (на русском языке ведь почти ничего нет на эту тему) по франчайзингу и теперь хорошо понимаю, что это очень сложная история, попросту – отдельный бизнес. И общение с Федором Овчинниковым только укрепило меня в этом понимании – его история в точности повторяет описанное в американских книгах.

Если говорить о какой-то средней перспективе, то в ней я рассматриваю города не меньше Томска. Ну или не сильно меньше. Во-вторых, изучаю их на демографию. Количество людей, приехавших к нам из Китая, более-менее известно в региональном разрезе. То есть, статистика может быть не совсем совершенной, но общий порядок цифр все равно понятен. Какие-то цифры мы можем узнать в вузах или конкретных предприятиях. Изучить местный рынок китайской еды. Если мы, к примеру, берем Новосибирск, где больше десятка ресторанов-«ресторанов», то понимаем, что рынок повседневной еды там тоже обязан присутствовать. То есть в городе точно есть люди, которые ездят в Китай, и потому им ничего не надо объяснять в этом отношении.

Понятно, что здесь и сейчас у нас пока нет готовой управляющей компании под франчайзинг. И поэтому мы – с точки зрения первого опыта – прежде всего, акцентируем внимание на Томске. Здесь мы будем рядом, то есть нам будет легче осуществлять поддержку франшизы. Мы уже провели экспертизу мест и, что называется, присмотрели районы, в которых все это должно заработать.

Кроме того, развитие местной сети должно вывести на новый уровень сервис доставки. Практика показывает, что доставка хорошо работает именно в формате сети заведений, распределенных по городу. То есть когда я звоню в пиццерию и мне говорят, что доставят заказ через полтора часа (а есть я хочу прямо сейчас), то мне приходится отказываться от заказа. Оптимальный вариант – доступность в пределах 15 минут, в этом вопросе правит бал логистика, горячая еда не может «ехать» к человеку час или полтора.

Про административные барьеры

– По сути мы их не замечаем.

Если брать налогообложение, то «Дыхание вока» это не крупное заведение, оно работает на ЕНВД и спокойно проходит по нему все кампании. То есть налоговая служба к нам не приходила ни разу – предполагаю потому, что мы им не очень интересны. У нас фиксированная ставка налога, и она не изменится от того, что здесь что-то смогут найти.

Соблюдение пожарных нормативов не требует от нас каких-то больших трат или стараний. Можно сказать, что и здесь нет какого-то давления, все в пределах нормы и закона.

Ну а нормативы СЭС вы будете соблюдать вне зависимости от того, какой кухней решите заняться. Более того, могу утверждать, что подавляющее большинство этих норм имеет под собой качественную основу – если вы хотите стабильно кормить людей, то их необходимо соблюдать, даже если вас не трогают проверяющие органы. Это просто правило хорошего тона. Менеджмент качества и нормативы как раз про то, чтобы на большом потоке вы получали стабильное качество и стабильную безопасность еды.

О клиенте, потоке и метрике

– Заведение находится в вузовском округе и это, конечно, многое определяет. И если бы мы в свое время открылись, скажем, на переулке 1905 года, то студентов было бы меньше. Однако я уверен в том, что посещаемость при этом была бы на том же уровне. Да, незначительно изменился бы усредненный портрет гостя, но и только. Наш потребитель – это, прежде всего, горожанин, человек, который хочет вкусно, необычно и недорого поесть. Средний чек у нас составляет порядка 300 рублей, причем он держится на этом уровне с момента открытия.

Если обращаться к началу, то постоянные гости появились у нас уже со второго месяца. В чем-то сказался недостаток конкуренции, во многом сработали вещи связанные с открытой кухней, когда всегда можно наблюдать за тем, что делает повар. И это огромный плюс, я бы даже сказал – безальтернативный тренд для России, особенно в недорогом сегменте. Потребитель подозревает, что на нем должны в чем-то экономить. И наглядность в этом плане работает очень позитивно, это был сознательный шаг и он себя оправдал.

Проходимость в средний день составляет порядка 130-150 человек – для томского рынка это как минимум неплохо. Пока что мы опасаемся крупных помещений и считаем, что формат должен быть (опять же пока) небольшим. То есть что-то больше ста квадратных метров – это лишнее.

Более того, заведению такого формата не требуется большая кухня. Да, китайская кухня – особенно в сравнении с современной европейской – не сильно автоматизирована. Тем не менее, даже с учетом требуемой доли ручного труда вполне можно уложиться в 20 кухонных «квадратов». И саму кухню можно обустроить за 200 тысяч рублей, это стоимость одного десятиуровневого пароконвектомата, без которого в европейской кухне сегодня и делать нечего (не говоря уже о более сложном или производительном оборудовании).

Есть растущий – в перспективе лет 10-15 точно – рынок, есть низкий порог входа и отработанная модель. Поэтому и в том, что касается создания сети я – отмечу это еще раз – не вижу чего-то невыполнимого.