Томское управление Федеральной антимонопольной службы предупреждает – непристойным образам не место в рекламе!
Практика регулирования рекламного рынка в том, что касается содержания его основной продукции, многими воспринимается негативно. Дескать, здесь имеет место грубое вмешательство в саму суть и смысл рекламы, то есть в технологию завладения вниманием потребителя. Современного обывателя и без того трудно чем-либо удивить, а тут – очевидные ограничения в самых, казалось бы, безотказных средствах.
Проблема или, если точнее, коллизия заключается в том, что реклама на нынешнем этапе ее развития не является строго адресной. И, по известной аналогии, работает по площадям. Согласно известному правилу, свобода заканчивается там, где начинаются права других. И если это верно, то свобода предпринимательства (которую, якобы, ограничивает регулирование рекламного рынка) заканчивается там же. Тем более, что реклама и без того находится в явно привилегированном положении – она потребляется практически всеми и это потребление крайне мало зависит от воли и желания потребителя. Большими привилегиями в этом плане обладает, пожалуй, только водоснабжение, то есть отрасль с очень жестким уровнем регламентации.
Вообще, в рекламном деле многое должны решать такие вещи как чувство меры и элементарный художественный вкус. Если с этим возникают проблемы, то на помощь начинающим творцам приходит закон. Как показала практика, совесть уже давно не лучший контролер, хотя бы потому, что очень часто не выходит на работу.
Итак, официальным языком о законе.
Общие требования к рекламе отражены в нормах Федерального закона от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе». Есть ряд положений закона, которые с одной стороны четко говорят о запрете, с другой – толкование «попадания» под этот запрет во многом зависит от личного восприятия потребителей рекламы, от трактовки специалистами-экспертами или судебной практикой. Речь идет о непристойных и оскорбительных образах в рекламе.
Согласно части 6 статьи 5 Закона о рекламе запрещается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.
Как видим, законодательством не установлены критерии непристойности и оскорбительности. Данное понятие во многом субъективно, и рассматривается в каждом конкретном случае исходя из ситуации в целом.
Согласно позиции ФАС России, к непристойным образам, сравнениям, выражениям могут быть отнесены такие слова и изображения, которые нарушают общепринятые модели и принципы поведения в обществе с точки зрения морали и нравственности.
К оскорбительным образам, сравнениям, выражениям относятся слова и изображения, которые, в том числе, ущемляют человеческое достоинство, понижают значимость отдельных лиц, исторических событий, памятных дат.
Для оценки рекламы на наличие в ней непристойных и оскорбительных образов при Томском УФАС России существует Экспертный Совет по рекламе, в состав которого входят представители общественности, религиозных конфессий, науки и культуры, представители рекламного бизнеса. Решения Экспертного совета учитываются антимонопольным органом при вынесении решений по «неэтичной» рекламе.
К сожалению, проблема использования непристойных и оскорбительных образов в рекламе существует, несмотря на внимание общества к этой проблеме. В Томское УФАС нередко обращаются граждане, возмущенные «креативом» рекламщиков.
Материал подготовлен совместно с сотрудниками Томского УФАС России. Отдельно благодарим Марину Крылову за идею и помощь в создании статьи.
Оскорбительные образы чувств ветеранов Великой отечественной войны:
Использованные в данных макетах образы также были оценены на заседаниях Совета и признаны непристойными и оскорбительными:
