Очень плохо скрываемая радость по поводу назревающего «заката ТВ» обуяла медийный цех в первой половине 2016-го, вслед за получением благих вестей из Европы. Для ЕС в целом 2015 стал годом рекламного перелома – ТВ впервые уступило интернету, причем отрыв составил более 3 млрд евро (на долю сети при этом пришлось почти 36,5 млрд евро). Знаковым являлось достижение именно совокупного рубежа, все-таки в ряде стран так называемой старой Европы подобное произошло за пару лет до этого. То есть общая тенденция победила, несмотря на наличие относительно проблемных зон новой Европы, прежде всего Юго-Восточной. Отдельная радость проистекала от того, что в этом плане Россия не столь драматически отстала от Европы в целом – на преодоление отрыва, исходя из динамики, должно было уйти два или три года.
За I полугодие 2016 сегмент российской ТВ-рекламы вырос на 17% по отношению к аналогичному периоду 2015 года. Этот факт довольно сухо объяснили эффектом низкой базы, полученной в результате провального для телевизионщиков 2015-го. Итог трех кварталов 2016-го – плюс 13%. Интернет-сегмент за это же время вырос на 24%, что несколько компенсировало ощущения от внезапных итогов I полугодия. На 2017 год АКАР прогнозировал ТВ-сегменту 5,2% роста (ниже рекламного рынка в целом на процент), в НРА настаивали на 8-10%.
Телевидение – некогда, по сути, создавшее в стране современный потребительский сектор, а также сформировавшее соответствующую психологию у населения – оказалось в роли заслуженного и надоевшего родственникам дедушки. Когда-то он получил общую для всех квартиру, обучил и помог устроиться, но потом взял и надоел.
Все совпадения случайны
Сведения о томском рынке телерекламы было решено подать в когда-то популярном на ТВ жанре «интервью спиной к камере и с измененным помехами голосом». Так что читайте это именно с таким внутренним тембром.
– До недавнего времени в Томске было четыре основных игрока: ТВ-2, РГТРК Томск, Vi-Томск и Алькасар. После известных событий, нишу ТВ-2 (местный телеканал) занял губернский канал «Томское время».
1 января этого года Vi и Алькасар объединились в «Национальный Рекламный альянс». РГТРК осталась, но фактически она вещает несколько часов в день на каналах «Россия 1» и «Россия 24». При этом самостоятельно она продавала рекламу только на «России 24».
Что Vi+Алькасар ранее, что теперь НРА – это по факту монополист по продажам телерекламы в Томске, да и во всей России. Исключением, как уже было сказано, является реклама на каналах «Томское время» и «Россия 24».
Ценник точечного размещения на основных каналах НРА («Первый», «Россия 1», ТНТ, НТВ) запредельный, однако существует альтернатива в виде пакетного размещения. Ну а в конце каждого месяца возникает спецпредложение по типу «все за десять тысяч», может быть, двадцать и так далее. Смысл такого формата в том, что в пакет включается размещение (определенное количество прокатов на разных каналах), но продается при этом не гарантированный выход. То есть, рекламодателю гарантируется количество прокатов, но не время выхода. Прокат, к примеру, может выйти в прайм-тайм, а может и в 6 утра.
Существуют пакеты с гарантированным выходом в какие-то четкие периоды времени. Например, два гарантированных выхода в прайм-тайм и шесть в остальное время. При этом про два гарантированных выхода нельзя точно сказать, в какое именно время и в какой программе они произойдут. Это – пожалуй, наиболее востребованный на рынке продукт.
Если говорить о ценах, то НРА после своего создания подняла их уровень примерно на 20%. Да, фактически это монополист, и произошедшее повышение цены вряд ли можно считать обоснованным. Но подобного рода монополии ФАС – что в Томске, что в России целиком – особо не интересуют.
Оставшиеся два канала продают рекламу точечно, потому что не могут себе позволить (или, скорее, считают нецелесообразным) продавать ее пакетами, хотя на ТВ-2 подобная практика была.
Самый востребованный формат продаж на «Томском времени» и «России 24» – сюжеты, попадающие в новостные выпуски. При этом другой контент (те же авторские программы) создается без должной рекламной поддержки. Новостные сюжеты в утренних включениях томских новостей на канале «Россия 1» обычно бывают проданы заранее, то же самое касается погоды.
Что же касается «точечной» рекламы в рамках НРА, то случается, что клиенты используют и ее, особенно в рамках каких-то больших рекламных кампаний.
Судят по одежке
Нынешнему поколению, скорее всего, невдомек, что в свое время рекламу на ТВ считали вселенским злом. Рекламные вставки посреди фильма, еще и в самых неподходящих моментах, были для постсоветских людей дикостью и огромным раздражителем. Содержание рекламы порождало большую ненависть, чем самые плохие новости. И ничего – привыкли.
Была проведена огромная работа: в какой-то момент телереклама перестала разительно отличаться от контента. В результате взаимного проникновения ТВ-контент стал приближаться к эталонам потребительской ориентированности. Реклама прошла встречным эволюционным путем куда как быстрее, заполучив проработанную сюжетность, теле- и кинозвезд, встраиваемость в актуальные поводы и т.п. Сделанная на уровне реклама органична общему ТВ-потоку.
В сети подобного эффекта удалось достичь, пожалуй, лишь в формате контекстной и SEO выдачи в поисковиках. Страница выглядит ровно и «обычно», все, вроде как, по теме, но «инфомусор», мешающий поиску, немало раздражает. Сетевой поиск осуществляется в конкретных и прагматических целях.
Умеренно конфликтным является вариант с контекстной рекламой уже на конкретных ресурсах – она опять же вроде как старается соответствовать теме страницы и вынесена в периферийные зоны. Для ТВ это сродни тому, как если бы вы смотрели фильм про самого первого Терминатора, а внизу бегущая строка автоматически выдавала что-то вроде «Куплю металлолом».
Собственно поэтому контекст и занимает около 80% рынка российской интернет-рекламы. Больше того, именно он оказывается способным (в одиночку из всех имеющихся рекламных ниш) демонстрировать рост в самые черные для отрасли дни.
Подвох же заключается в том, что контекст невозможен без текста. То есть, в данном случае собственно контента. Его в сети можно условно разделить на две большие группы – поглощенные извне (когда сеть является средством доставки традиционных форматов) и выработанные внутри. Печатные вещи сеть поглотила без особых проблем, это было предопределено ее природой – страницы, верстка и т.д. Тот же самый контекст это прямая реплика газетных объявлений или кратких заметок. Тизер – как правило, взят из «желтой» прессы. «Просто текст со ссылкой» – классика газетного жанра.
И «обычный контекст» в целом соответствует этому идеалу, он лаконичен и прагматичен. Рекламодатель хорошо понимает этот формат и то, как он работает – вот я даю цену ниже рынка, хорошую логистику, гарантию и что-то еще. Здесь предельно ясен и обоснован механизм покупки рекламы. В третьих, сеть как «обладающий сознанием» носитель действительно может обеспечивать определенный уровень адресности. Именно поэтому главным драйвером развития сегмента search (контекст, поисковая выдача и т.д.) и является «малый рекламодатель». Контекст может обеспечить прирост с той самой низкой базы – было десять продаж, стало пятьдесят. Бешеный темп, но вот для пяти тысяч нужно уже, как минимум, переформатировать нишу либо создать что-то новое и суметь правильно об этом рассказать. И вот тут контекст уже подойдет не вполне. Нужен будет текст. А это уже вотчина «традиционных» СМИ, пусть и переселившихся в сеть.
Что же касается текстов и форматов, изначально порожденных внутри сети, то реклама в них приживается крайне плохо. SMM-менеджеры и «специалисты по блогосфере» могут сколько угодно пытаться рекламировать самих себя, но в их текстах очень легко обнаружить припрятанную рекламу.
Итак, тизеры и контекст сеть взяла из прессы, видеорекламу как ни крути с ТВ. Единственное, что приходит здесь на ум в плане уникальности, это какие-то псевдоинтерактивные плашки в духе «Наведи мышью на ее кошку!» То есть, как среда распространения рекламы сеть сегодня действительно практически не имеет конкурентов. Как среда созидания чего-то собственного – здесь уже есть повод для дискуссии.
В чем была гениальность Лени Голубкова? Он влез в каждый «ящик». Это был сериал, а сериал тогда был всем. Леня как персонаж – преступен и, по своему, осужден историей, это факт. И здесь он приведен как наглядная крайность. Но как подобное и уже не преступное можно засунуть в контекст с тизером или же во всплывающее окно – не постижимо уму.
Одним из главных новшеств в политике НРА стало резервирование так называемого рекламного инвентаря (в статье «Внимание! Черный ящик!» об этом уже упоминалось). Одной из причин создания «запасов на осень» была заявлена возможность «резкого улучшения ситуации в экономике». Высказывание Эрнста про то, как ТВ заранее «чует ветер», уже также приводилось. Это не значит, что подобным аргументам от продавцов телерекламы стоит безоглядно верить. Однако поднят важный вопрос об обеспечении возможного роста – случись он хоть через пять лет. И если вы думаете, что люди начнут тратить и разгонять экономику сразу после того, как больше получат, то, скорее всего, ошибаетесь. Сберегательную модель нужно будет взламывать, и контекстом этого не добиться. К примеру, сейчас вокруг так называемой депозитной кубышки граждан, стаей голодных хищников ходят представители сразу нескольких отраслей. Получается ли у них что-то? Ну-ну.
Даже для целей удержания доли на рынке в условиях сжимающегося спроса или маркетингового освоения смежных ниш нужно нечто более содержательное, нежели вывеска «мы не закрылись».
Людям нужна история – связная, хорошая и про них. В сытые времена известный режиссер плюнул на все и начал снимать ремейки и продолжения советских фильмов. Рязановских – в том числе. С новыми историями явно не задалось, а рекламировать в каждом кадре майонезы со спиртными напитками очень даже хотелось. Какого реального уровня контакта с аудиторией при этом удалось достичь рекламодателям – неведомо.
Хорошо известно другое. Человек написал песню про «лабутены» и снял на нее качественный клип. Во всем этом не было ничего хитрого, выдающегося и многобюджетного. История, знакомая многим, была. Жизнь так называемая, выраженная в тексте и темпераменте тоже. Миллионы людей узнали о неведомой им ранее торговой марке. Была ли это реклама? Вряд ли. Но мысль, думается, понятна.
