Рынок сотовой связи в России стоит на пороге новой революции, которая может порадовать продвинутых пользователей. Операторы, давно удовлетворив потребности рядовых пользователей, оказались в зависимости от жадной до новинок молодежи. Ведь она готова давать новую прибыль, затормозившуюся после долгих лет безудержного роста.
От роста оборотов – к стагнации
Вернемся к подступившей революции. Суть дела, в общем-то проста. В жирные нулевые прибыль операторов от одних только телефонных звонков и sms ежегодно росла больше чем на 30%. Даже кризис 2008 года не сильно поколебал эту тенденцию. И только 2014-й год озадачил игроков: рост показателей вначале замедлился, а потом и вовсе покатился вспять – мобильные услуги перестали пользоваться спросом, число новых абонентов впервые за 12 лет снизилось. Внешняя политика, санкции и падение роста доходов были в этом не виноваты, просто спрос достиг своего предела.
Впрочем, технологическая революция неумолима, и она позволяет удешевлять связь до такого уровня, что конкурентам, скрепя сердце, поневоле приходится реагировать на тех, кто осмеливается прибегать к модернизации.
– Например, в 2016-м году вся «большая тройка» сотовых операторов потеряла в доходах от мобильных услуг 1,4%, – говорит генеральный директор «ТМТ консалтинг» Константин Анкилов. – Это было следствием обострившейся рыночной борьбы: еще в 2015-м году Tele2 стал возводить по всей стране сети 3G и LTE, появление в 2016-м году нового дискаунтера заставило «большую тройку» серьезно понизить тарифы, что и сказалось на падении их доходов. При этом в регионах, куда вышло со своими предложениями Tele2, средняя стоимость услуг связи упала на 20%.
Сотовые операторы попытались в 2016-м году ввести тарифы с безлимитным доступом в интернет. Однако уже спустя год от этого отказались почти все, причем настолько явно и одновременно, что вызвали реакцию Федеральной антимонопольной службы. Популярность безлимитных тарифов оказалась слишком выгодна клиентам, зато снизила мобильную выручку сотовых компаний. Как следствие – отказ в 2017 году от безлимитов и дальнейшего снижения других тарифов удержал падение выручки российских сотовых операторов.
Всё это заставляет главных игроков периодически нервничать и прибегать к угрозам новой ценовой войны. Так, например, в ноябре 2017-го года МТС существенно «уронила» тарифы в десяти регионах страны. «Мегафон» не остался в долгу и сделал абсолютно тоже самое в следующем месяце.
– Оздоровление рынка приостановилось, – посетовал при этом генеральный директор «Мегафона» Сергей Солдатенков. – Мы снова наблюдаем нерациональную борьбу за рынок, выражающуюся в снижении цен. Просто у некоторых нервы не выдержали.
Правда, руководитель «Мегафона» не стал публично уточнять, кого из сотовых операторов он имел в виду, но все и так всё поняли. И вправду – договариваться сообща куда рациональней. Впрочем, представители «Мегафона» вскоре объявили свою стратегию будущего – отказ от ценовой конкуренции в пользу особого качества обслуживания. Отныне новые услуги должны восполнить грядущее падение прибыли от звонков и sms.
Только индивидуальный подход
Сразу уточним: всё вышесказанное не означает полный отказ от услуг сотовой телефонии – она пока по-прежнему составляет львиную долю в доходах операторов. Речь идет о постепенной трансформации предложений. Но при этом качество телефонных услуг возрастает. Например, практически все отечественные сотовые операторы переходят от привычных тарифных планов в пользу так называемых конструкторов. С их помощью клиент сам формирует тариф под свои нужды, включая в него удобное для себя количество минут разговора, sms и гигабайт мобильного интернета.
Вначале такие конструкторы предлагали своим абонентам операторы «Тинькофф Мобайл» и Yota. Затем МТС запустил тариф под названием «Мой Безлимитище», поразив пользователей своими расценками. За минимальный пакет, состоящий из 300 минут сообщений и 7 Гигабайт интернета жителям Москвы и Московской области оператор предлагал платить по 450 рублей в месяц.
– Введение этого конструктора стало заметным шагом нашей стратегии по персонализации услуг, которая позволит клиентам получать и платить только за то, что им действительно нужно, – сообщил вице-президент МТС по маркетингу Вячеслав Николаев.
Конкуренты мгновенно подхватили тенденцию, поспешая рассказывать своим абонентам о выгоде и удобстве конструкторов. Кто-то попытался использовать для этого другие ассоциации. Так, руководители томского филиала Tele2, желая продемонстрировать достоинства свободного выбора опций, предложили на специальной презентации журналистам составить для себя утренние бутерброды из заранее подготовленных ингредиентов. Когда участники пресс-завтрака соорудили свои бутерброды-конструкторы, то им тут же убедительно доказали, что собрать индивидуальный тариф мобильной связи так же легко и просто.
– Мы полагаем, что время усредненных стандартных пакетов услуг в прошлом, теперь мы намерены предлагать персонифицированные тарифные планы, – сообщила директор томского филиала Tele2 Татьяна Тихоненко. – Когда-то все операторы пытались составить свою подборку пакетов звонков, sms и интернета, но сейчас необходим индивидуальный подход.
С апреля 2018 года Tele2 заявила о возможности для каждого абонента перейти к персонализации тарифов. «Билайн» также создал тарифную линейку «ВСЁмое», в которой клиент сам выбирает, сколько он готов платить за мобильную связь. При этом потребитель может править пакеты услуг столько, сколько хочет, всё, что от него требуется – выбрать размер ежедневной абонентской платы, после чего в любой момент он может произвести обмен пакетов SMS, минут и гигабайт по установленному курсу.
Будущее – за гранью обычных услуг
Насытив предложениями рынок обычной сотовой связи, и убедившись, что дальнейшей заметной прибыли ожидать в этом сегменте не приходится, операторы обращают свой взор на совершенно непривычные для телекоммуникационных компаний направления – финансовые услуги и музыкальные сервисы, интернет вещей, мобильное телевидение и системную интеграцию. По уверению представителей МТС уже сейчас новые сервисы приносят компании до 20% выручки. Например, в текущем году оператор совершил покупку известных онлайн-механизмов по продаже билетов Ticketland и Ponominalu.ru, а также киберспортивный клуб Gambit Esports. А «Мегафон» в феврале 2017 года стал владельцем Mail.ru Group, что, по словам представителей оператора должно повысить монетизацию цифровых услуг с помощью анализа собственных больших данных об абонентах, а также данных Mail.ru о российских интернет-пользователях.
Модель, которую использует «Мегафон», называется customer value management, она позволяет оценить прибыльность отдельных абонентов. Подбор тарифа по поведению абонента в сети вернее удерживает его в клиентской базе и увеличивает поступления. Например, если абонент тратит много трафика на соцсеть, оператор предлагает ему тариф, который не учитывает трафик в соцсетях, но стоит дороже.
По отзывам представителей «Мегафона», компания намерена полностью уйти от стандартного определения «оператор связи» и целиком сфокусироваться на увеличении времени, которое абонент проводит в сети, за счет внедрения новых цифровых сервисов. МТС также планирует внедрять IT-технологии во все свои продукты и операционную деятельность. Tele2, в свою очередь, намерена развивать бонусные проекты, такие как такси Gett, и разные digital-сервисы. И всё это является требованием самих потребителей: согласно данным опросов, современных абонентов интересуют банковские услуги (39%), системы безопасности для дома и автомобиля (38% и 36%) и геолокация членов семьи (47%).
Сегодня мессенджеры и онлайн-кинотеатры существенно снизили прибыль операторов, поскольку передача контента в них идет «поверх» сотовых сетей. В ответ созданы собственные аналогичные предложения – «МТС Connect», на платформе «Вымпелкома» появился Veon и мессенджер «Мегафона» eMotion. Цель аналогов – отвоевать нишу у WhatsApp, Viber и Telegram, но кроме общения они предлагают абонентам множество сервисов по доставке еды, вызов такси и прочее.
Все операторы завели собственные финансовые услуги, появились банковские карты с кэшбэком. МТС и «Вымпелком» в 2017 году открыли микрокредитование. Tele2 предлагает хранить деньги на счете мобильного телефона, обещая доходность 5% годовых. Пока проникновение финансовых услуг в базу сотовых операторов составляет не более 5%, но ежегодно общий оборот от такой деятельности растет на 25%.
Помимо этого операторы стали развивать своё цифровое ТВ и музыкальные платформы. По данным «Мегафона» акцент на этих услугах увеличил число абонентов «Мегафон.ТВ» за 2017 год в три раза, составив около 3 млн пользователей.
В ноябре 2017 года «Мегафон» первым запустил сервис «Мегафон.Здоровье», дающий возможность онлайн-консультаций с врачом. Такие же проекты готовы реализовать «Билайн», МТС и «Ростелеком». Операторы зарабатывают на страховании техники, недвижимости («Вымпелком» и Tele2) и автомобилей (МТС). Одним из самых перспективных направлений обещает стать рынок интернета вещей (IoT). Сюда входит мониторинг устройств в доме, систем безопасности, управления городской инфраструктурой, ЖКХ и промышленными предприятиями. Система особых датчиков и устройств, подключенных к интернету, анализирует и управляет всеми необходимыми клиенту процессами. В прошлом году МТС создала платформу промышленного IoT для учета данных, которую компании используют на предприятиях, в сельском хозяйстве, логистике, коммерческой недвижимости. У «Вымпелкома» для IoT-решений есть своя платформа «Единый мониторинг», которая объединяет датчики, трекеры, смартфоны и планшеты в единую экосистему. В перспективе платформу используют для решений в сфере для энергетики, ЖКХ и систем умного города. В свою очередь «Мегафон» предлагает систему умного дома Life Control с датчиками электроэнергии, открытия и закрытия дверей и т.д. «Ростелеком» на проектах умного города заработал в 2016 году 7,2 миллиарда рублей, прибавив в росте этих услуг за год 68%.
Словом, сотовые операторы будущего – это уже нечто иное, чем просто телефонные разговоры, sms и обычный интернет-трафик. А небольшой смартфон в руках становится сосредоточием многих сфер жизни человека – от здоровья и финансов, до контроля за промышленными предприятиями и жизнью целого города. Не слишком ли много мы стремимся заключить в столь малом?
