В былые времена печатные СМИ практиковали ведение рубрик с обобщенным названием «По следам одной публикации». Для нас (и, что характерно, весьма неожиданно) такой публикацией стал материал, посвященный потребительскому рынку Томска и области. В частности, он затрагивал статистические данные, свидетельствовавшие о многомесячном снижении суммированного оборота в общепите Томской области. Алексей Степанов не согласился с частью наших выводов и предложил осветить свое видение ситуации – за что мы ему, разумеется, весьма благодарны.
– Алексей, что же все-таки не так с приведенными в нашей публикации данными?
– Дело в том, что статистика измеряет, как говорят в таких случаях, среднюю температуру по больнице. В случае с общепитом есть четко выраженное инфекционное отделение наверху, где температура повыше, и вполне понятный морг в подвале. То есть, если говорить именно об обороте (и температуре как его метафоре), по факту мы имеем на рынке строго разнонаправленные тенденции. А еще мы видим, что за исключением отдельных всплесков в Томске стагнирует среднеценовой сегмент. Кроме того, довольно странно чувствует себя премиум-сегмент. У тех, кто окопался в нем давно, все в относительном порядке. Но в нем же присутствует целый пласт заведений, которые были созданы не для того, чтобы окупаться и демонстрировать позитивную статистику.
– А кто именно попадает в эту самую среднюю категорию?
– Средними в ценовом отношении я назвал бы заведения с усредненным чеком в диапазоне от 500 до 800 рублей. И как раз этот сегмент, по общим ощущениям, сейчас не растет – более того, именно в нем труднее всего работать.
Денег у людей больше не становится (это ведь тоже долгосрочная статистика), и вот за те же самые деньги они хотят получать от общепита большую ценность. Не стоит забывать и о том, что с 2014 года уровень продовольственной инфляции существенно опережает общий показатель роста цен. Сейчас в России доля затрат населения на питание составляет что-то около 37% – по крайней мере, так следует из данных Минфина. Это очень много и в принципе свидетельствует об определенном уровне бедности. Даже в странах первого мира, где по различным слухам «вымирает» средний класс, эта доля не превышает 15%.
– И что в этом случае говорит непосредственный опыт?
– У себя мы видим регулярный приток определенной категории клиентов – причем происходит это волнами, примерно раз в три месяца. Речь идет о людях, которые явно привыкли к сервису более высокого уровня. Дело в том, что мы сознательно не выводим обслуживание на уровень среднеценовых или премиальных заведений просто потому, что такой подход стоит хороших денег. И если вложиться именно в это, то поддерживать уровень цен мы уже не сможем.
То же самое заметно на примере нашего амбассадорного бара, для которого мы, кстати, не ставили задачу по получению заметной прибыли – приходящие туда люди лояльны, прежде всего, к разумным ценам. Больше ценности за меньшую цену – именно такой потребительский настрой создает давление на средний ценовой сегмент. В этой логике (и на практике) все хорошо там, где есть сеть с понятными стандартами обслуживания и отработанным ассортиментом.
– То есть стартовать сейчас дело заведомо гиблое?
– Ну почему же. На рынке есть отдельные яркие проекты, которые выстреливают и, что самое главное, развиваются. В пример я могу привести бургерную Ferma – в бургеры, казалось бы, пошли чуть ли не все, но даже на таком рынке компания уже на пороге открытия второго заведения. Есть и другой пример – возле Томского ТЮЗа открылась бургерная, и уже через три недели люди подали объявление о продаже заведения за 6,5 миллиона рублей. Сейчас эта цена упала до 1,5 миллиона. Для общепита нерв сего дня заключается в том, чтобы правильно выбрать свою целевую аудиторию – она не будет особо широкой, но попасть нужно точно в яблочко. К примеру, не так давно в городе открылось огромное количество эспрессо-баров, и хотелось бы спросить: а где они сейчас? Мы видим много кофеен, которые, очевидно, не преуспевают: ты проходишь мимо и видишь, что они, как правило, пустуют. И как ярчайший контрпример – «Территория Кофе», я вижу, что там все битком даже в 9 вечера. При этом еды как таковой у них минимум.
– Совсем недавно ходила молва о том, что кофейня это просто, прибыльно и чуть ли не гарантированно. Где-то был подвох?
– По мере созревания маржинальность падает внутри любого рынка. Если мы говорим о крупном несетевом ресторанном бизнесе, то здесь и сейчас это что-то около 15%. В случае с кофейнями бывали времена и истории, когда маржинальность достигала 900%. Сейчас – если брать навскидку – себестоимость кофе с молоком и без каких-либо изысков составляет 35 рублей. И по имеющимся ценникам мы видим консенсусную рентабельность бизнеса на уровне тех же 15%. Как усредненный максимум – это может быть тройная наценка. То есть никаких былых радостей тут уже нет.
– Это общая для рынка картина?
– Если попытаться набросать общую картину, то мы видим стагнацию в бургерных – два или три проекта пережили наплыв конкурентов, остальные не смогли. Та же самая история с эспрессо-барами. Я думаю, что из всего ассортимента представленных у нас заведений выживут опять-таки всего две или три сети. Конкуренция на рынке пицц бодра и весела, поэтому никаких альтернатив сетям и связанным с ними крепким бюджетам уже нет. Растет и с неизбежностью будет расти сегмент крафтовых баров. То же самое можно сказать о винных барах – хотя бы потому, что их у нас, очевидно, мало.
– А то, что обобщенно называется восточной кухней?
– Узбекская и таджикская кухни сдают позиции уже на протяжении четырех или пяти лет. На мой взгляд, люди привыкли к уровню сервиса, который эти заведения предоставить уже не могут. При этом сетевой бизнес в сегменте чувствует себя довольно неплохо, там все-таки есть стандарты и прочее. Однако большая часть владельцев такого рода заведений не склонна к развитию сетей. Быть может, это что-то на уровне культуры менеджмента.
– Влияют ли на все вышеописанное какие-то регуляторные вещи?
– С одной стороны – да: регуляторная нагрузка увеличилась. Однако параллельно с этим резко снизился порог входа, связанный с администрированием бизнеса. Общий тренд связан с тем, что на ремонт, к примеру, уже не нужны большие суммы – хотя еще лет десять назад это было невообразимо. То есть, если ты не ставил диваны или санузел за 200 тысяч, перебраться через входной порог было сложно.
Схожая ситуация с информационными системами: когда-то нужно было вкладывать горы денег в серверы, программное обеспечение и так далее.
Сейчас появились облачные решения, которые конечно же могут быть и корявыми, но при этом все равно работают. Плюс к тому – мы видим катастрофическое снижение цен на пищевое оборудование.
Некогда обычный нейтральный стол (применяется для разделки и обработки продуктов, а также для установки дополнительного оборудования. – Ред.) можно было купить за 10 тысяч рублей, сейчас он стоит 3 тысячи. Его упростили, и он будет служить не десять лет, а пять, но жизненный цикл заведения таков, что за пять лет он неоднократно окупится. Да, что-то вроде профессиональных грилей или кофемашин мы будем брать в Европе, тут альтернатив нет. Но все остальное прекрасно делает Китай и делает за смешные цены.
– А почему бы не сэкономить и на дорогостоящем гриле? Раньше ведь как-то и без него обходились.
– Я могу сказать страшную вещь. С точки зрения одного куска мяса, мангал, купленный в «Абрикосе» за 200 рублей, ничем не отличается от гриля за миллион. Это мясо можно прекрасно приготовить и на дешевом мангале. Но когда мы говорим о режиме 24 на 7 по 50 кусков в час, то никакой альтернативы грилю за миллион уже нет – как-то по-другому обеспечить стабильное качество на таком потоке уже нельзя. Кроме того, это оборудование терпимо относится ко многим ошибкам. И те же владельцы восточных кухонь во многом просели как раз из-за недостатка современного оборудования и технологического образования.
– Значит, кадровая проблема все-таки имеет место и значение?
– У меня нет ощущения, что самым узким местом в ресторанном бизнесе сейчас является кадровый голод. Он действительно есть, но здесь нужно учитывать нюансы. К примеру, в структурированных сетях на кухню можно поставить человека без образования: его задачей будет прочитать инструкцию, провести какое-то время на кухне и через неделю он будет нормально готовить то, что ему полагается. Это вопрос возможности структурирования техпроцессов, не более и не менее. Если это у нас есть, то мы уже не требовательны к входящей квалификации поваров или сотрудников на кассе – им попросту загружают прошивку: «Делай или говори так… и точка».
В топовом ресторане стандартизировать процессы, разумеется, нельзя. Там речь идет о постоянном обновлении меню и величайшем уровне кастомизации. Если человек платит от тысячи рублей за блюдо, то он конечно же может требовать, чтобы это блюдо могли как-то модифицировать. В этом сегменте приходится постоянно работать со сложными продуктами – это, условно говоря, не стандартная замороженная курица. Необходимо вникать в особенности сырья, которое пришло именно сегодня, и так далее. Ну а средний ценовой сегмент находится где-то посередине со всеми вытекающими отсюда сложностями.
– И в каком же направлении все это развивается?
– Рынок общепита движется в сторону сетевизации. Сейчас, к примеру, уже нельзя представить себе несетевую аптеку (она попросту не выживет) или же «одиночный» супермаркет (они тоже почти все вымерли). Кроме стандартов, сеть – это еще и совсем другая структура издержек. Если вы вдруг решите открыть аптеку, то входные закупочные цены для вас будут такими же, как цены продаж сетевой аптеки за углом (которая при этом еще и работает с прибылью). То есть речь сразу же идет о другом ценообразовании. Сетям проще набирать персонал, люди ведь привыкли доверять чему-то большому и хорошо организованному. Ну и так далее со всем подобным.
Возьмем то же самое придорожное кафе в Болотном, альтернативы которому не было лет двадцать. Люди ведь зарабатывали огромные деньги. И тут сетевая «Вилка-Ложка» строит здание с большой парковкой буквально в ста метрах – и все потому, что она может себе это позволить. Заведение открывается, и спустя считанные месяцы томские автобусы начинают останавливаться именно возле него. Я легко представляю себе, как представители компании приходят к директору автовокзала и говорят: «А давайте переместим остановочный пункт». Причем они не предлагают директору денег, а наглядно показывают, как все это удобно для водителей и пассажиров. В дороге ведь не нужно изысков, нужна доступная по цене и безопасная для здоровья еда (а это именно что стандарты сети), к тому же там есть бесплатный туалет для посетителей.
– То есть сети поглотят вообще все?
– Лично я абсолютно убежден в том, что в каждом российском городе около 50% заведений должны быть сетевыми. Минимум 30% будет приходиться на долю локальных и подстроенных под вкусы местного населения заведений – это те ниши, в которые сети (а у них есть и свои недостатки) зайти не смогут. Так что статистика – это одно, а тренды и реальное состояние дел – уже совсем другое. И рынок общепита как таковой у нас не сокращается, меняется его структура.
P.S. Уже после записи интервью Томскстат опубликовал данные, согласно которым в июле 2019 года суммарный оборот предприятий общепита (в формате месяц к соответствующему месяцу предыдущего года) наконец-то вышел в плюс (+2,4%). В формате январь–июль к соответствующему периоду 2018 года падение показателя составило 3,4%.
