В августе 1998 года федеральным правительством был объявлен технический дефолт по основным видам государственных долговых обязательств. Первый постсоветский этап встраивания в мировое сообщество и мировую же систему разделения труда закончился весьма печально.
Дефолт – кроме собственно технических моментов – означал то, что умученная российская экономика таки рухнула под грузом проводимой политики. От нее, и без того хронически больной и обескровленной, требовали слишком многого – она должна была одновременно успешно реформироваться сама, обеспечивать (материально и финансово) тотальную реформу общества, обеспечивать сверхвысокие доходы народившемуся классу крупных собственников, выдерживать растущее коррупционное бремя и обслуживать огромные внешние долги. Вишенкой на пирожке, в которой как в капле слились почти все предыдущие радости, стала знаменитая пирамида ГКО.
В числе сугубо экономических причин, приведших к дефолту, указываются: жесткая монетарная политика (искусственно завышаемый курс рубля + отказ от эмиссии в целях борьбы с инфляцией), хилый бюджет с огромной нагрузкой (те же платежи по ГКО, как ни крути, шли из казны), азиатско-тихоокеанский кризис (капиталы «побежали» с ненадежных рынков) и резкое падение мировых цен на углеводороды. В итоге доступ к иностранному капиталу и ресурсам оказался фактически закрыт; курс рубля за полгода упал в 3,5 раза; предприятия, на фоне «стабилизации» 1997 года набравшие валютных кредитов, полетели в пропасть.
В структуре нынешнего кризиса присутствует подозрительно много схожего. Второй постсоветский этап встраивания в мировую экономическую систему закончился совсем не так, как на это рассчитывали еще несколько лет назад. Да, дефолта у нас нет, с внешними долгами существенно легче, есть «кубышка» и внешняя политика. Со всем остальным – хочется того или нет – уже можно проводить определенные параллели.
Тогда, после августа 1998 года импортозамещение во многом удалось. Кто-то говорит о ресурсе в виде оставшихся и недозагруженных на момент дефолта производственных мощностях бывших советских предприятий. Дескать, было на чем производить, да и запросы у людей были еще «сильно попроще». Кто-то показывает пальцем на Китай, который на тот момент еще не набрал экспортную мощь образца 2000-х. Так или иначе, но производство и экономика в целом пошли в рост.
Виктор Кресс, не раз отмечавший, что плодотворнее всего (речь о премьер-министрах) ему работалось с Евгением Примаковым, именно тогда дал старт программе «Покупай томское!». Примаков, ставший премьером как раз после дефолта и запустивший «импортозамещение 1.0», мог бы быть доволен столь оперативной реакцией на свое начинание.
Во все более сытых нулевых про «Покупай томское!» начнут вспоминать в благодушно-снисходительном ключе – мол, был такой лозунг по спасению местной пищевой промышленности. Дело, однако же, вовсе не ограничивалось лозунгами и едой. От предпринимателей, работавших в то время, часто приходилось слышать следующее: «Звонили, просили, а я и рад бы купить что-нибудь местное, но вот зачем мне, например, электродвигатель для подъемного крана?». Еду покупали, она реально пошла в рост, ее вместе с лозунгами и помнят.
Еще одна необходимая параллель
В эпоху бесчисленных «народных» ток-шоу на внешнеполитическую тематику все большее распространение приобретает понятие глубинного государства. Это нечто вроде массы влиятельных людей, которые «подруливают» процессом и придают системе устойчивость.
Впрочем, для этого термина возможны и альтернативные значения. Например, для России в целом «глубинным государством» является Томская область.
Становой хребет экономики и бюджетных доходов – добыча и транспортировка углеводородов. Есть образование и наука – не самые сильные, но и не самые слабые, ими принято гордиться и связывать с ними большие надежды. Есть огромный потенциал в плане обнаруженных природных ресурсов «неуглеводородного характера» – однако их добыча и переработка пока нерентабельны в силу неразвитости инфраструктуры и качества внешней конъюнктуры. Рискованное земледелие вкупе с развивающимся пищепромом. Атомная промышленность и выжившие предприятия ВПК как технологический базис. Деиндустриализация + наличие индустриальных гигантов. Технологические амбиции – прежде всего, в экспорте.
Российская экономика зиждется на отказе от большой производственной базы. «Мы не можем все делать сами», – говорят ее рулевые. Штучное, узконишевое либо очень простое она, как выясняется, делать еще может. Для того, чтобы заставить ее «хотеть» большего, в стране не обнаруживается должных ресурсов или же стимулов.
Отказ от внутреннего производства должен компенсироваться большими и высокодоходным объемами экспорта. Чтобы купить что-то ненужное, нужно продать что-то ненужное. Это азы, но их необходимо воспроизвести для полноценности картины. Нефть, газ, металлы, удобрения и вдруг появившееся зерно уже не тянут структуру внутреннего потребления. Оборонный экспорт во многом идет на обеспечение оборонного же заказа. В этих условиях, даже если кто-то захочет развивать внутреннее производство, ему придется закупать уже что-то нужное – оборудование, технологии, часть расходных материалов и т.д. А это, как правило, импорт, потому что в стране нет развитой производственной базы. Далее – по кругу.
Стране необходимо еще как минимум две транснациональных корпорации уровня «Газпрома», чтобы обеспечить должные объемы экспорта. Ни в сырье, ни в чем-то еще предпосылок для этого нет. Вариант с развитием внутреннего производства даже не рассматривается, да и денег на него практически нет, потому что нет должного экспорта. Переходить на хлеб и воду, а также семидневную рабочую неделю для развития этого производства также никто не собирается.
Томская область находится в очень похожем положении, хотя и, разумеется, в иной системе координат. Массового производства «товаров народного потребления» здесь не будет (его и не было никогда по объективным причинам, все разговоры об этом являлись утопией) – по крайней мере, с нынешней плотностью населения в радиусе 500 км от Томска. Доходов от добычи нефти и газа уже явно не хватает даже на «проедание», не говоря о вложениях в производственный и инфраструктурный сектора. Бесконечно перепродавать друг другу услуги за одни и те же дешевеющие деньги – смешно, да и друг другу особо не получится, сфера услуг также становится все более «привозной». Призывом покупать томское можно добиться исключительно узконишевых задач, да и то в отработанных сегментах – сыры, «плодово-выгодные» вина и прочее еще могут на этом сыграть.
Да и вообще, что из томского можно купить на нашем внутреннем (то есть томском) рынке? Если не брать сферу услуг, то это продукты питания, недвижимость, что-то фармацевтическое или около того и, наверное, мебель с обувью. По недвижимости у нас стопроцентная лояльность, по продуктам одна из наиболее образцовых в стране, остальные тоже вроде как не особо жалуются. Очень многие из этих производителей, к тому же, давно переросли томский рынок – если не по факту, то по потребностям дальнейшего развития уж точно. Ресурс внутреннего развития здесь практически полностью исчерпан.
Единственный выход для томской экономики в целом заключается в заметном наращивании сбыта в другие регионы страны или же на зарубежные рынки. Без этого мы попросту останемся – рано или поздно – без денег и перспектив. Это давно и хорошо понимают, этим занимаются, что-то получается, но общая картина, скажем так, весьма отличается от идеала.
«Продайте мне это!»
Вторую жизнь доктрина «Покупайте томское!» обрела уже в тучные и потому самоуверенные годы «позднего Кресса». В обиходе появились юркие личности маркетингового характера, явно злоупотреблявшие терминами «бренд», «уникальное ТП» и «внешнее позиционирование». Согласно новой концепции, для начала нужно было реализовать (в сбытовом смысле) сам Томск – как бренд, среду и все такое прочее.
Бренд создавали всем миром (местным, конечно), на все деньги (присловье такое) и по всем направлениям. Результат у всего этого есть. Прежде всего, это инфраструктура, построенная или же недостроенная под разными околобрендовыми предлогами. И если здесь существует объект для критики, то это, прежде всего, «институциональная идеология», согласно которой достаточно построить инфраструктуру «и все само попрет». Бренд сделали, инфраструктуру выстроили, о том, поперло или нет, каждый судит в меру своей осведомленности и вкуса. Однако есть и непреложный факт – инфраструктура не сбыт. И бренд, который выстраивали под те задачи, не совсем годится под задачи наращивания экспорта. Помочь в ряде случаев – может, это не вопрос.
А вот это уже – конкретная попытка «вовлечения в потребление путем актуализации драйверных смыслов, интегрированных в тело бренда». Проект активно продвигал экс-мэр Николай Николайчук и его донельзя креативная команда. Лого предлагалось клеить на выставочные и презентационные образцы лучшей томской продукции (в идеале – вообще на все, выпускаемое образцовыми предприятиями) для закрепления «месиджа», представленного на картинке. Слово «Тоmsк» как знак качества и всего такого прочего – что же в этом плохого? Однако результат оказался предсказуемым, и не только из-за каких-то личных особенностей его инициаторов. Такого рода проект может состояться на стабильном и довольно плотном потоке новых образцов конкурентоспособной продукции. С потоком, увы, не вышло. В этом нет катастрофы, у других тоже не получилось, но перед собой и теми же другими нужно быть честными. Иначе не получится и в следующий раз.
Ну а «зонтичный бренд», под сенью которого должны были сложиться надежные экспортные тропы, как это и принято, первыми «увели» китайцы. Они не думали над шрифтами и цветовыми сочетаниями, их не интересовали труды продвинутых магов от маркетинга. Они просто копировали томскую промышленную продукцию, а вместе с ней и ее «шильдики». И этого оказывалось достаточно для тех ниш, в которых томской продукции привыкли доверять еще в брежневские времена. Затем умельцы, пользующиеся определенным авторитетом, например, томской электротехнической отрасли, начали использовать его в своих «гаражных» интересах.
Следующий этап продажи томского является по совместительству текущим. Продукцией томских предприятий и компаний пытаются заинтересовать крупные вертикально интегрированные компании. Российские и преимущественно государственные. Актуальной информации об этом – в избытке, а посему нет смысла вдаваться в излишние подробности. Вот, к примеру, «Уралвагонзавод» не стал мелочиться и купил целое электротехническое предприятие, со славной историей и долгами. Получилось неплохо.
Пять букв по горизонтали
Итожим тезисно:
- Для того, чтобы обустроить свою «глубинную Россию», нам нужно нарастить сбыт на внешних рынках. Кроме добавленной стоимости, извлеченной подобным путем, поступления денег извне ждать, в общем-то, неоткуда. Иностранный инвестор, дешевый «длинный» кредит, щедрые федеральные программы, революция в межбюджетных отношениях, отмена налогов – это вопрос веры, а с этим не спорят. Хотите верьте, хотите нет.
- Начиная с 1998 года, Томская область представляет собой нечто вроде спонтанной модели по отработке «головных» методов выхода из производственной ловушки. «Импортозамещение 1.0», инновации, технологический экспорт, «импортозамещение 2.0», вклинивание в контуры «вертикальной экономики» – все это было протестировано здесь с некоторым опережением общего графика. К примеру, акция (сейчас это уже имеет статус движения) «Покупаем тюменское!», стартовала в 2009 году.
- Далее нас с занятых позиций, как правило, вытесняли более экономически сильные регионы, но большой беды в этом все же не было. Томской области удавалось вовремя распознать новый «тренд» и ухватиться за него, обогнав многих прочих – сейчас, судя по всему, в этом отношении есть определенные проблемы. Поперед всей страны здесь стало ясно, что время концепций и отложенных перспектив, в общем-то, уже прошло.
- Технического дефолта по образцу 1998 года в стране нет и не предвидится. Однако многие родовые черты того экономического кризиса налицо и в нынешней ситуации. Ресурс внутренней производственной активности на этот раз сработал куда как менее заметно – не в последнюю очередь благодаря деградации горизонтальных связей между региональными экономиками.
Мы живем не просто в снежной стране, а в стране «снежинке», где все завязано на ядро. Когда жители сибирских городов летают друг к другу через Домодедово – это именно про такое мироустройство. Спросите у соседа, что такое Пенза, и если он ответит в должном русле, то добейте его вопросом о том, где это находится. Пытки Сызранью – вообще милое дело, доходящее до стадии «насколько я помню, это такой кисловатый молочный деликатес». С другой стороны, верно и обратное: о Томске в России знают очень немногое. Настолько, что иногда хочется, чтобы и вообще не знали. Например, потенциальных потребителей тех же томских дикоросов в Сызрани, основанном на 43 года позже нашего – почти 180 тысяч человек. В нем делают карданные валы для отечественного автопрома, перерабатывают западносибирскую нефть, а также производят оборудование для нефтегазового комплекса, химической и нефтехимической промышленности.
Мы не знаем друг о друге практически ничего и ездим на «контактные мероприятия» в Москву, где пытаемся охмурить друг друга «брендами».
Пять нужных букв в этом плане складываются в одно фундаментальное слово «обмен».
Точнее – оборот
Говорят, что в США нет революций потому, что в них нет американских посольств. Однако и антиамериканские посольства в них не имеют шансов на успех именно в силу неимоверной по массе осознанной инерции этой страны. Это то, что очень трудно сдвинуть с места и еще сложнее остановить. Главное же заключается в том, что составные части этой массы действуют вполне сознательно и рационально. Вы не собьете их с пути красивой рекламой, например, «Жигулевского». На них бренды не действуют, по крайней мере, в общепринятом формате.
То же самое – с поправками на климат, количество денег и жизненный опыт – можно сказать о российских регионах. Если вы привезете этим людям презентацию в «поуэрпоинте» с красивыми картинками про потенциал, то к вам отнесутся схожим образом. Картинно и «поуэрпоинтно». С другой стороны, водить каждого в баню для келейных бесед чересчур затратно для здоровья и бюджетов. Да и келейные беседы уже давно никого и ни к чему не обязывают.
Разговор должен быть открытым, адресным и конкретным. Ну и эквивалентным, конечно же. Мы рассказываем здесь про вас и ваш регион – просто потому, что лучше знаем, как разговаривают в этом месте. Вы в обмен делаете то же самое у себя. Никаких «озерных краев со сказочными карасями» и виртуальных экскурсий по местным потемкинским маршрутам. Люди, ответы на конкретные вопросы, точки соприкосновения, фиксация диалога в публичном пространстве. К примеру, вы через нас спрашиваете у наших чиновников и предпринимателей: «Почему вас до сих пор не интересует продукция нашего завода N?» С нашей стороны вам поступает нечто схожее по конкретности. Вместе мы осуществляем информационный оборот, импортно-экспортную транзакцию валютой «четвертой власти».
Нашей области есть, что продать вам – на взаимовыгодных, разумеется, условиях. Несмотря на общий критический тон, преобладающий в этом материале, мы уверены в конкурентоспособности своей малой родины.
Вам, безусловно, есть что предложить нашей экономике. Давайте говорить об этом без лишних шумов, это ведь очень просто, на самом деле. А как поступать с этой практикой дальше – уже сугубо ваше дело, лучше всего будет, если вы продолжите ее, работая с интересными уже вам регионами.
