Судьба томского глянца витиевата и неоднозначна. Можно вспомнить немало популярных некогда изданий, которые ввиду определенных причин теперь уже всего лишь чей-то прошлый, не очень успешный, печатный опыт. В этом контексте журнал, который не сдает своих позиций в течение 10 лет, уверенно держит интерес читателя и развивает пул рекламодателей, может стать не просто хорошим примером, но и учебным пособием по теме «Глянцевое издание в небольших городах России». В нашем интервью главный редактор журнала «Дорогое удовольствие» Наталья Альтмаер и директор по развитию группы компаний «Рекламный Дайджест» Анна Иванова делятся секретами успеха.
БЖ: Журнал «Дорогое удовольствие» представлен во многих городах. Скажите, всем удается достигнуть и удерживать такие же лидирующие позиции, как у томского издания?
Анна: Да, на сей день франшиза «Дорогого удовольствия» представлена в 30 городах России. И, конечно, в каждом из них своя ситуация. Безусловным лидером во все времена остается Новосибирск, в котором этот журнал и родился как проект и, как ни странно, продолжает выдавать лучшие показатели по продажам. Сравниться с ним может разве что «Дорогое» Санкт-Петербурга, что опять же интересно, ведь в столичных городах всегда много глянца и очень сильного! Хотя в ситуации с Питером успех закономерен еще и потому, что там проектом руководит очень активная девушка — в прошлом сотрудница томского «Дайджеста» (улыбается).
Есть города, в которых «Дорогому удовольствию» сложновато приходится. К примеру, если намного раньше на рынок вышел местный глянец хорошего уровня или другие федеральные проекты, в Томске рынок в этом плане достаточно свободный.
БЖ: Но 10 лет назад ситуация с глянцем в Томске была другая, даже присутствовала конкуренция. Почему в тот момент ваш холдинг сделал такой выбор? Почему именно глянец? И почему «Дорогое удовольствие»?
Анна: Потому что тогда это было единственное направление, не представленное среди продуктов группы компаний «Рекламный Дайджест». У нас было всё: много радиостанций, интернет-площадки, газета, «сувенирка», телевидение, «наружка» и типография. Мы могли изготовить и практически разместить рекламу где угодно, оказать весь комплекс услуг, начиная от маркетинга и заканчивая производством. Но у нас не было глянца! И порой клиенты, представляющие премиум-сегмент товаров и услуг, говорили о том, что глянец по формату для них интереснее.
В тот же период головная редакция «Дорогого удовольствия» сама вышла на «Рекламный Дайджест» с предложением о покупке франшизы: это было очень правильное предложение, грамотная продажа с весомыми аргументами… А уж когда мы в эту историю попали, стало понятно, что надо как-то красиво ее продолжать. Что мы и делаем уже 10 лет…
БЖ: В вашей типографии тогда уже было необходимое оборудование для печати глянцевых журналов?
Анна: Конечно! Уже стояла хорошая японская машина, которая могла печатать все что угодно! И первые четыре выпуска мы отпечатали здесь. Но процесс производства журнала еще не был выстроен как надо, необходимо было ускорить процесс печати и сборки, и мы стали сотрудничать с одной из новосибирских типографий. А в 2008 году «Рекламный Дайджест» переоснастил свою типографию полностью, все стало более автоматизировано, и мы вернулись на свое производство.
БЖ: Получается, в Томске «Дорогое удовольствие» зашел через сильного игрока на рекламном рынке. А как вы считаете, если бы его тогда стал выпускать не «Рекламный Дайджест», а любая другая компания, он был бы таким же успешным?
Анна: Тот факт, что журнал существует в рамках холдинга, конечно, не раз позволял ему оставаться на плаву даже в кризисные моменты, которых на протяжении 10 лет было достаточно. Поддержка «Рекламного Дайджеста» и его возможности в какие-то отрезки времени позволяли сохранять тираж, полосность и даже состав редакции в целом. Вы помните, что были тяжелейшие периоды, когда бизнесу было «не до глянца»! Потом наступали другие, не менее сложные, как, например, взрывной рост курса доллара в 2014 году, что повлекло за собой увеличение стоимости бумаги, краски, расходных материалов в типографии в два (!) раза… А у рынка в сегментах люкс и премиум, да и средний плюс подскочили закупочные цены на товар, многие наши клиенты были растеряны. И холдинг в такие периоды был тем плечом, на которое журнал мог опереться, когда не попадал в зону своей рентабельности. Разумеется, «Дайджест» прикрывал эти «прорехи», пока журнал не получал возможность снова быть самодостаточным звеном группы компаний.
БЖ: Поскольку главный редактор ближе к внутренней «кухне» журнала, если не сказать — живет в ней, хочется спросить Наталью: какой сегмент рекламодателей в большей степени представлен на ваших страницах?
Наталья: Изначально головная редакция обозначила нам стратегию, направленную на luxury-сегмент. На самом деле в Томске существует крайне мало компаний, представляющих эту нишу и даже премиум-товары и услуги, хотя в нашем журнале, разумеется, они присутствуют. Но рядом с этой «тяжелой артиллерией» мы размещаем рекламу и сегментов bridge (на стыке прет-а-порте и масс-маркета), и «диффузные бренды» (синтез premium и middle). Главное — сделать рекламу грамотно, под формат, стиль того или иного сегмента, и тогда все клиенты получат хорошую эффективность.
На выставочном стенде галереи «Орнамент» во время проведения «Бизнес-форума 2017»
БЖ: А если посмотреть по отраслям? Какие направления в журнале наиболее активны?
Наталья: Шаблон журнала предполагает наполнение нескольких базовых «тетрадей»: Look&Style, Body&Beauty, Home&Design, Fun&Toys. Со своей стороны мы еще добавляем тетрадь путешествий World&Travel.
Самая сильная и максимально наполненная рубрика в «Дорогом удовольствии» посвящена сфере здоровья и красоты. Здесь и интересные предложения от компаний, и презентации современного оборудования, и консультации врачей. Объяснить ее востребованность у читателей можно тем, что женщины любят просматривать глянец, когда приходят в салон или клинику. Получая какие-то процедуры, они тут же из журнала могут узнать о других услугах или новинках индустрии. С другой стороны, экспертный материал с фотографией специалиста — формат, который мы часто используем, — вызывает большое доверие у читателя: ты словно побывал уже на консультации, и остается лишь записаться на «живой» прием.
БЖ: Исходя из этого, можно с большей уверенностью утверждать, что основная читательская аудитория журнала — женского пола?
Наталья: Да, это чаще женская аудитория, но и мужчин на самом деле среди наших читателей много. И, судя по обратной связи, которую мы получаем, их привлекает в нашем журнале, к примеру, рубрика о путешествиях. Это безусловная фишка «Дорогого удовольствия в Томске»: мы готовим материалы полностью самостоятельно, ориентируясь на нашего читателя. И, возможно, мужчинам неинтересны все разделы журнала, но вот рубрику о путешествиях они читают. Мы подробно описываем страну, ее особенности, детали истории, маршрут, достопримечательности, часто даем готовые маршруты, и многие наши читатели признаются, что по журналу удобно выстраивать собственное путешествие.
Однако мы не можем утверждать, что мужчины не читают, к примеру, статьи о красоте. Они, конечно, об этом не расскажут, но косметологи-то отмечают, что количество клиентов мужского пола за последние годы увеличилось кратно. Опять-таки это гораздо проще — сначала прочитать статью о каких-либо процедурах, понять, что тебе они необходимы, и только потом записаться на прием.
БЖ: А как вообще вам удается удерживать читателя? С одной стороны, все 10 лет аудитория журнала взрослела вместе с вами, с другой — уже появилось поколение новое, которое предпочитает другие каналы информации?
Наталья: Действительно, с взрослой аудиторией за 10 лет у нас сложились очень близкие, практически родственные взаимоотношения. Это можно сказать как о рекламодателях, так и о читателях, которые все эти годы с нами. Совсем юная молодежь, возможно, нам непонятна… А кто ее понимает? Маркетологи и социологи головы сломали, пытаясь исследовать «племя младое, незнакомое…». Но когда мы наблюдаем за своими читателями в салонах красоты, фитнес-центрах, бутиках, пытаясь понять, кто именно читает наш журнал, то, на удивление, видим среди них очень много совсем молодых представителей потенциально нашей целевой аудитории. Общие принципы наших взаимоотношений с читателем, которых мы всегда придерживаемся, таковы: во-первых, журнал должен присутствовать везде: куда бы ни пришел человек, он должен получить возможность полистать/почитать «Дорогое удовольствие». Во-вторых, у любого человека должна быть возможность его приобрести. И, к нашей большой радости, уровень продаж журнала в ретейлинговых сетях не падает, а значит, люди его покупают осознанно.
БЖ: И такой успех, конечно, невозможен без профессиональной команды… Менялись как-то состав или структура редакции за эти годы?
Наталья: Конечно, люди менялись, но ключевые сотрудники редакции работают над журналом или с самого начала, или очень продолжительное время (стучит по дереву.). Подругому у нас бы не получилось создать такой красивый продукт, потому что с ним нужно слиться, его нужно любить, нужно понимать, что ты делаешь на этом месте… И, лишь когда человек работает в проекте не год и не два, возможен такой уровень «взаимоотношений».
Анна: Нужно еще сказать, что в таком городе, как Томск, просто взять и открыть глянцевый журнал нельзя только потому, что он нужен для «коллекции» СМИ. Глянец — такое «капризное существо», он живет и развивается на очень персонифицированном топливе, только за счет личности того человека, который стоит во главе редакции. Этот человек и создает вокруг себя команду, это сообщество единомышленников, которые плечом к плечу будут биться за каждый следующий номер.
Наталья: Конечно, за 10 лет в редакции были разные люди. Бывали и такие ситуации: например, утром отправлять журнал в типографию, а кто-то встает в 18.00 и уходит домой, «потому что закончился рабочий день», тогда ты понимаешь, что это не человек команды. К счастью, сегодня я могу положиться на любого сотрудника: главный дизайнер Елена Буйкина, литературный редактор Софья Ломовская, редактор светской хроники Лариса Гныря, фотограф Алексей Почеревный…. Они зрелые, они мудрые, они любят журнал и ценят его…
БЖ: Давайте представим «Дорогое удовольствие» еще через 10 лет. Что будет итогом второго десятка?
Наталья: Главное, что он, без сомнения, будет! Для его развития есть огромное поле приложения наших сил и довольно много новых проектов. Кроме того, радует, что в редакцию приходят те самые молодые люди, которые немножко «другие», приходят с новыми идеями по наполнению журнала, и эти идеи хочется воплощать! Будут развиваться и коммерческие продукты: уже сегодня мы предлагаем самые разнообразные рекламные формы — от привычных модулей до fashion-проектов, которые позволяют компаниям получать максимальную отдачу от журнала, посчитать эффективность в количестве денег, новых клиентов и благоприятных отзывов. Знаете, за 10 лет у нас сложились отличные партнерские отношения со многими рекламодателями. И это их осознанный выбор — быть с нами столько лет в одной связке. Есть компании, которые размещали свою рекламу в каждом из выпущенных нами 103 номеров! И для нас это очень ценно — это наша общая история!
