«Учимся сами, учим других, формируем рынок»

Директор компании «К-Медиа» Ольга Пасечник о digital-маркетинге в его томском исполнении.

Компании:

Одним из важнейших алармистских заклинаний современности является жалоба на массовый исход людей в сеть. Дескать, вскоре человечество вовсе покинет офлайн, а последний из отбывающих так и не выключит за собой свет – хотя и не забудет зачекиниться напоследок.

Нюанс заключается в том, что распространяется эта тревожная весть именно через сеть. 36% из участвовавших в интернет-опросе на тему «Пользуетесь ли вы интернетом» ответили «нет» – байка именно про это. Тот, кто мог, давно уже сбежал и собственный «основной пласт реальности» (в том числе в виде жалоб на засилье интернета) проживает именно там.

В былое время попасть в эту реальность с прагматичными целями было заметно проще – она поджидала человека в пробке по дороге домой, в почтовом ящике, в так называемый телевизионный вечерний прайм-тайм. Почтовые ящики сегодня электронные, в пробке люди тут же ныряют в смартфон (это к вопросу об актуальности наружной рекламы), «видеоряд на вечер» формируется уже самим потребителем – не без помощи, конечно, но все же.

Внедрение в эту автономную реальность требует особых навыков и знаний, разрабатываемых в русле так называемого цифрового (или же digital) маркетинга.

– Ольга, на чем конкретно сегодня специализируется «К-Медиа?»

– С одной стороны, мы продолжаем заниматься тем, чем занимались всегда – то есть видеопроизводством.

Где-то с 2009 по 2015 год компания специализировалась на информационном сопровождении деятельности томских предприятий. Это можно назвать журналистикой по поводу конкретных бизнес-процессов, новых технологий, мероприятий социального характера и т.д.

Ниша презентационных фильмов, безусловно, никуда не делась, однако сейчас мы, по большей части, занимаемся рекламой. Компания открыла для себя новое большое направление, связанное с digital- и видео маркетингом. Очевидно, что видео в интернете работает совершенно не так, как, например, на телевидении. Здесь нужно по иному подавать информацию, использовать разные форматы в зависимости от того, кому мы собираемся это показывать и какого хотим добиться результата.

Параллельно мы занимаемся копирайтингом: пишем сценарии для видеороликов, концепции и сценарии рекламных компаний, посты для социальных сетей. Кроме того, пробуем писать статьи для корпоративных блогов высокотехнологичных компаний – их проблема в избыточной серьезности, люди чересчур сухо и научно рассказывают о своем продукте. А между тем, на этом рынке уже произошли большие изменения, есть удачные примеры того, когда разговор об очень сложных вещах доверяются журналистам. На выходе получаются SEO-статьи, которые размещаются на сайте и позволяют компании привлекать больше трафика, а значит и больше внимания потенциальных клиентов – и все это через понятные и интересные им вещи.

– Насколько все это актуально для региональных рынков?

– В регионах спрос на такие услуги будет только расти, просто потому, что он пока находится в стадии формирования. К примеру, крупные компании, зарегистрированные в Москве, активно используют технологии цифрового маркетинга, поэтому когда мы заходим на YouTube или в любые соцсети, то периодически сталкиваемся с их рекламными сообщениями. Они, что называется, органически «выпадают» у нас в ленте или же демонстрируются в преддверии выбранного нами видео. Это уже стандарт и в Москве его довольно хорошо освоили.

Для регионального бизнеса такой канал коммуникации пока еще в новинку, при этом он (опять же пока) достаточно недорог, хотя и в этом плане многое зависит от отрасли. В Томске эта ниша только формируется. Мы активно участвуем в этом процессе, в том числе – через организацию различных образовательных мероприятий.

– О чем конкретно идет речь?

– «Корни» этой истории уходят в 2017 год. Мы вышли на очень интересного для нас клиента – интересным в плане медиа-раскрутки были и сам бизнес и его собственник. Кроме того, было видно, что эта компания ищет новые для себя форматы продвижения в интернете. В какой-то момент я предложила: «Давайте мы вам сделаем видео, это наш профиль, есть хорошие примеры, большая история и прочее». Они ответили в том духе, что само по себе видео им не нужно, на данном этапе в приоритете значится привлечение клиентов. То есть мне было сказано: «Если вы предложите что-то еще, что приведет к нам клиентов – то есть закроете задачу «под ключ» – тогда и будем разговаривать».

Вот именно с этого все и началось. Мы начали изучать механизмы продвижения в сети: кому именно будет демонстрироваться конкретный ролик, как все это можно настраивать, каким образом «охваченные» люди затем себя ведут и т.д.

По первоначальным расчетам все выглядело оптимистично. Мы прочли множество самых разных статей по теме и заявили клиенту – трафик вырастет в пять раз, а цена перехода снизится в два раза. В теории все было именно так. Клиент согласился, мы подписали договор «под ключ», произвели контент. В итоге теория не захотела совпадать с практикой.

По факту оказалось, что YouTube применяет очень сложные алгоритмы и показывает ваш ролик отнюдь не всем, делающим соответствующий запрос. Во-вторых, так же, как и в контекстной рекламе, определенную роль сыграл фактор торгов – кто-то предложил больше за выбранную нами целевую аудиторию. Кроме того, изначально мы полагали, что цена перехода в YouTube будет гораздо ниже, чем в том же «контексте».

Оказалось, что и это не так: там очень хорошая цена за показ – она ниже, чем в остальных соцсетях (даже в считающейся самой «дешевой» в этом плане ВКонтакте) – при этом цена самого перехода выше, чем у других.

В общем, получилось не так, как мы рассчитывали, но при этом никто не был разочарован. Клиент получил дополнительный источник трафика, мы получили опыт и понимание того, как это работает. И уже в феврале 2018-го собрали конференцию, посвященную digital-маркетингу.

– Зачем это понадобилось?

– Если ты хочешь что-то понять, то это нужно проговорить – придать четкую форму, упорядочить и т.д. С другой стороны, необходимо ознакомиться со сторонним опытом. И конференция в этом плане почти идеальный вариант. Мы привезли в Томск специалистов из более крупных агентств Красноярска и Новосибирска, обсудили проблемы формирующихся региональных рынков, очень многое для себя выяснили. Кроме того, нас увидели, услышали и пригласили к совместной работе над темой.

В Томском политехническом университете на потребу и злобу дня открывали магистратуру по направлению «Цифровой маркетинг». При этом у самого университета не было практики по этому направлению. В итоге нашу компанию пригласили в совет этой магистерской программы.

Тут я сделаю небольшое отступление, весной этого года «К-Медиа» проводила маркетинговое исследование для ТУСУР. Дело в том, что вузы – даже такие авторитетные в своих нишах – сегодня испытывают проблемы при продаже своего образовательного продукта. И магистерские программы этот именно тот продукт, который понятен отнюдь не всем студентам.

Вузов в стране много, студентов на всех не хватает, а чем меньше студентов – тем меньше объемы государственного финансирования. Существуют определенные квоты, и если вуз не набирает определенное количество тех же магистрантов, то получает «нагоняй» и сокращение бюджетных потоков. Раньше с магистрантами особых проблем не было, их просто набирали из своих же студентов, сейчас ситуация изменилась. В другие вузы вас при этом с зазывами и рекламными кампаниями никто не пустит, там примерно такая же ситуация.

В результате люди начали искать новые каналы коммуникации со студентами, в том числе через интернет. Мы провели глубокие интервью с более чем сотней магистрантов, беседовали, грубо говоря, на тему «что нравится, а что нет», плюс посещали различные студенческие мероприятия. В итоге пришли к выводу – студент крайне не удовлетворен тем разрывом, который существует между тем, что он получает в ходе образовательного процесса, и тем, что от него требуют по месту работы. Со стороны работодателя наблюдается то же самое. При этом в любом вузе понимают, что если там будут выпускать специалистов, которые сами недовольны результатами обучения и которыми недовольны работодатели, то рано или поздно для него все схлопнется.

И в целях балансировки этих интересов наша компания сейчас проводит очень интересный эксперимент в Политехническом университете.

В сентябре мы приступили к внедрению новых подходов к образовательным процессам в рамках магистерских программ «Цифровой маркетинг» и «Технологическое брокерство». Речь идет о проектной деятельности, организованной в формате акселлерационной программы. Ее партнерами выступают четыре компании: «Микран», «SibEdge», «Geos» и «Стиль», магистрантам предстоит разработать маркетинговые стратегии для выхода этих компаний на новые рынки и продвижения новых продуктов.

Мы выступаем в роли куратора программы, наша задача заключается в проведении установочных семинаров, предваряющих практические изыскания студентов. Кроме того, мы обязаны обеспечивать еженедельную обратную связь о проделанной работе в ходе трекшн-митингов. Основным бизнес-партнером в рамках этого эксперимента выступает Александр Передерей, руководитель компании «Redline»: совместно с ним мы формировали программу проектной деятельности, подбирали партнерские компании и с ним же готовы работать со студентами на трекшн-митингах – даже если они будут продолжаться до полуночи и далее.

Это именно та работа, которая связана, с одной стороны, с формированием рынка, с другой стороны – с приобретением ценного практического опыта в сфере digital-маркетинга, а с третьей стороны – с реальной попыткой управлять знаниями.

Сегодня почти всем нужны цифровые маркетологи, проблема в том, что компании не могут поставить им правильно задачи – просто потому, что сами не до конца понимают, с чем имеют дело. Тот же «Микран» заказывал у нас семинар для сотрудников на тему методов цифрового продвижения в сегменте b2b. Дело в том, что долгое время этот канал считали пригодным для, условно говоря, продавцов кофе или телефонов.

Ну а для b2b тут как бы и делать было нечего – есть конференции, выставки и прямые переговоры, чего еще придумывать. Однако опыт целого ряда компаний – среди которых есть и томские – показал, что это вовсе не так. Даже ведение корпоративного блога может «приводить» очень хороших клиентов, причем в таком количестве, что необходимость ездить куда-то за очень «хорошим» чеком как-то сама собой начинает увядать.

Скажу еще раз – сегодня всем нужны люди, которые могут совершить чудо и «организовать» приток множества клиентов. Однако того, как поставить эту задачу и проконтролировать ее исполнение, не знает почти никто. Это частично знаем мы, но и наш позитивный опыт в этом плане пока нельзя назвать большим.

С одной стороны, компания занимается образовательными процессами и формирует рынок. С другой, тем, кто уже до этого дорос, мы оказываем услуги создания и продвижения цифрового контента. В этом вопросе – как и во множестве других – главное не запаздывать и вообще стараться быть в числе первых. Нам, как мне кажется, это удается.

Фото — Дмитрий Карпушев

Компании:

Читайте также: