Еще пару десятков лет назад говорить о цивилизованном рынке мужской деловой одежды в Томске не представлялось возможным. Однако именно тогда зарождались компании, истории успеха которых развиваются до сих пор.
В апреле 1997 года в Томске открылся и стремительно набрал популярность магазин женской и мужской одежды «Карина». Томичи, уставшие от беспорядочных рядов товара сомнительного качества на Центральном рынке, получили доступ к лучшим коллекциям российских производителей ЗАО «Фабрики одежды Санкт-Петербурга» (ЗАО «ФОС-П») и фабрики «Первомайская заря». Особенно ярко проявил себя спрос на деловой костюм для мужчин. Через несколько лет покупательский интерес вкупе с новыми возможностями российского бизнеса потребовали от владельцев «Карины» расширения торговой площади. Так, в 2000 году появился теперь уже известный и любимый многими SV-Центр, площадь которого— 450 кв. м. — превосходила все существующие в городе магазины одежды. В течение последующих лет компания серьезно расширила сферу своего присутствия в Сибирском регионе. Сегодня сеть магазинов SV-Центр — это восемь магазинов одежды, четыре из которых — SV-Центр, «Модный бульвар», Digel, Betty BARCLAY — в Томске, Digel — в Барнауле, Gardeur и Кворум — в Новокузнецке и Gardeur — в Кемерове.
О том, как изменился покупатель за десятилетия и как менялась политика продавца, в интервью с владельцем компании — Сергеем Воробьевым.
— Сергей Валерьевич, «Карину» вы закрыли сразу, как появился SV-Центр?
— Нет, магазин «Карина» мы не могли закрыть еще несколько лет: Томичи успели привыкнуть к нему и продолжали его посещать. Лишь к 2002 году удалось полностью переориентировать наших покупателей на SV-Центр, где к тому времени появилась и новая клиентская база. Масштабы нового магазина требовали изменений: мы расширили линейку поставщиков, стали сотрудничать наряду с Санкт-Петербургом с фабриками Москвы.
— А как произошел переход от отечественных производителей одежды к европейским?
— Мы действительно очень долго работали с отечественными брендами. Но мы развивались, а вместе с нами — и наши покупатели. Наступил такой момент, когда мы почувствовали, что нужно продавать более качественный, интересный и дорогой товар: об этом говорили клиенты. Удовлетворить этот запрос могли только европейские производители. В Европе в основном специализируются на одежде немцы и итальянцы. Мы отправились на выставку в Германию, познакомились с различными поставщиками и стали привозить одежду немецких торговых марок. Затем появились партнеры и в Италии.
Мы все делали по наитию. Постепенно пришло осознание, что мы продаем одежду для совершенно различных аудиторий, возникла необходимость разделить группы товаров по покупательской способности. Тогда в 2005 году мы дополнительно открыли магазин «Модный бульвар», где основная линейка одежды — это «премиум»-класс, а в SV-Центре остались сегменты «эконом» и «бизнес».
— Расскажите о ваших отношениях с поставщиками. Помогают ли они вам развиваться?
— На сей день мы продолжаем работать с российскими и с европейскими поставщиками. За годы работы у нас сложились устойчивые партнерские отношения. Относительно поддержки отдельно хочется отметить немецких производителей. Каждый бренд предоставляет нашим магазинам собственные торговые корнеры, то есть оборудование с собственным оригинальным оформлением, рекламной атрибутикой. Каждый из корнеров спроектирован непосредственно под наши площади, гармонично вписывается в архитектуру. Это позволяет привлекать внимание покупателя к конкретной марке, усиливает положительное впечатление от товара и, безусловно, положительно влияет на уровень продаж. Кроме того, у наших немецких партнеров предусмотрена система обучения: к нам прилетают мерчандайзеры, контролируя грамотную выкладку товара, наличие ассортимента на витринах и прочее. Представители компаний производят и прямое обучение нашего персонала как на территории России, так и непосредственно в Германии.
— Ваши сотрудники уже летали в Германию на обучение?
— Конечно, буквально в этом году четыре наших сотрудника (один — из Кемерова, один — из Новокузнецка и два — из Томска) летали в Ганновер на презентацию новой коллекции от компании BRAX Feel Good, и еще четыре (один — из Кемерова и трое — из Томска) летали в Штутгарт для знакомства с логистическим центром компании Digel. В обоих случаях представители брендов провели серьезное обучение: рассказывали о коллекциях, о том, как лучше продавать их товар. К слову сказать, мы при этом оплатили лишь перелет, все остальные расходы взяли на себя немцы. Так поставлена их работа — делать все для того, чтобы продажи их коллекций увеличивались.
— Наверняка для ваших сотрудников это послужило большим стимулом! Но и в вашей компании за годы работы наверняка сложилась собственная система обучения? Отличается ли техника продаж в России и Германии?
— В России продавать гораздо сложнее. Дело в том, что в Германии, к примеру, одежда продается в огромных торговых комплексах, где по сути и нет продавцов в нашем понимании. Там высочайший уровень мерчандайзинга — и все. Люди самостоятельно выбирают что-либо и идут на кассу, даже мужчины (что пока не свойственно для нашей страны, а уж тем более для Томска).
И мы, конечно, уделяем обучению продавцов огромное внимание. Наши сотрудники изучают ассортимент, профессиональную терминологию, технику продаж. Вырастают отличные специалисты, многие из которых работают в нашей компании более 10 лет. В дальнейшем, можно сказать, мы мотивируем друг друга. В свое время мы открыли магазин в Барнауле, когда туда переехала с семьей одна из наших сотрудниц, а затем и в Новокузнецке — когда ребята, которые у нас работали, закончили университет и вернулись туда, на родину. Затем приняли решение открыть магазин и в Кемерове. Так сказать, экспансия в регионы прошла очень естественным путем.
— А неудачи были?
— Не без этого. Вот, к примеру, несколько лет назад мы решили открыть в Новокузнецке в новом торговом центре, который только еще строился и позиционировал себя, как будущая площадка для товаров премиум-сегмента, фирменный магазин итальянской торговой марки MEUCCI. Совершенно уникальная одежда для мужчин. Мы вложили в этот проект большие средства — заказывали дизайн-проект у производителей, привезли фирменное торговое оборудование… Однако фактически оказалось, что аудитория этого центра скорее эконом-бизнес, присутствие нашего магазина в нем было бессмысленным, и мы его закрыли. Это, конечно, было болезненно.
— В каком-либо вашем магазине Томска можно приобрести одежду MEUCCI?
—Коллекции этого бренда представлены у нас в SV-Центре и в «Модном бульваре». В Томск мы привозим линейку верхней одежды: ветровки, куртки, пуховики. Как я уже отметил, это уникальная одежда благодаря тому, что производство ее адаптировано на наш рынок : лекала, ткани, наполнит ели. Для Европы не характерно создавать верхнюю одежду, рассчитанную на очень низкие температуры, а между тем российские зимы предполагают морозы до -50°С, и носим мы, к примеру, пуховики, порой полгода не снимая!
MEUCCI применяют определенные технологии, которые позволяют использовать их одежду в очень суровых климатических условиях. При этом каждое изделие — высокого премиального сегмента, что читается и в качестве исполнения, и в модном ультрасовременном дизайне, и в дорогих, совершенно роскошных материалах. Это рациональная и очень качественная одежда.
— Продолжим тему брендов. Один из ваших магазинов в Томске — моношоп компании DIGEL, специализирующейся на мужских костюмах…
— Нишу мужских деловых костюмов мы занимаем уже много лет. DIGEL — это один из лидеров на рынке Германии, международная марка, представленная более чем в 40 странах. Вполне естественно, что и этот бренд представлен у нас.
Основатель марки Густав Дигель начинал с форменной одежды с дополнительными физическими свойствами для экстремальных условий. Собственные инновационные разработки в дальнейшем были перенесены на fashion-коллекции. Для пошива костюмов DIGEL используются ткани, которые не мнутся и которые устойчивы к разного рода загрязнениям и воде, ткани, которые не пропускают излучения сотовых телефонов и которые обладают высокой теплопроводностью. То есть здесь можно найти костюм на любое время года: зимой в нем не холодно, летом — не жарко, а осенью сохраняется опрятный вид даже в дождливую пору. При этом огромное внимание уделяют дизайнеры марки внешнему виду изделий: коллекции DIGEL отличает широчайшее разнообразие идеальных костюмов для бизнеса, для официальных и торжественных церемоний и д ля повседневной носки.
— Не секрет, что SV-Центр славится также огромным выбором мужских сорочек. Сорочки какой торговой марки рекомендовали бы лично вы?
— Да, мы предлагаем нашим покупателям широкий ассортимент сорочек на любой вкус и цвет. И если говорить о лидерах индустрии, то среди немецких производителей это, безусловно, Olymp! Бренд, известный во всем мире, у них отличный ассортимент и высококачественные изделия! Сорочки в коллекциях этой марки изготовлены из высококачественного хлопка, это позволяет им создавать легкие и прочные ткани.
Это мои любимые сорочки, поэтому я могу говорить о них часами, о том, что они практически не мнутся, утюжке поддаются очень легко, по фигуре садятся идеально, о том, на сколько они приятны для тела, как в них кожа дышит, какими уникальными расцветками обладают…
Проще прийти и просто померить, тогда вы меня поймете, почему Olymp…
— Достичь успеха в торговле одеждой невозможно без учета мировых тенденций в стилистике одежды. Что диктует современность?
— Безусловно, но не менее важно ориентироваться и на спрос. В какой-то период импульсивные покупки уступили место более рациональному поведению покупателя, ориентированности на базовые вещи. Сегодня и эта тенденция постепенно отступает, и люди стремятся разнообразить свой гардероб интересными деталями, новинками, трендовыми моделями. Торговые марки, представленные в наших магазинах, смогли учесть этот момент и правильно на него отреагировать. Например, компания Digel в весенне-летней коллекции впервые выпустила костюм из не свойственного для таких изделий джерси — трикотажного полотна, но высочайшего качества. В одной из вариаций в качестве брюк даже предложены популярные в этом сезоне джоггеры. Для немцев — традиционно более консервативной нации — это огромный шаг вперед. При этом компания отреагировала на тенденцию, которая еще только-только начинает зарождаться.
Подобных примеров много и у других брендов. Так, в определенный момент деловой костюм как элемент гардероба стал менее востребован, уступив место отдельным его элементам. Отвечая на этот запрос, многие производители одежды отшили великолепные коллекции мужских пиджаков и брючных изделий, с которыми можно создавать вариации различных стильных образов.
В целом сегодня тенденция — на менее формальный стиль в одежде. Однако большинство людей все же привязаны к определенному дресс-коду. В этом смысле коллекции одежды из Германии всегда актуальны, поскольку немцы — очень практичные люди и предпочитают деловые цвета: темно-синий, серый. В то же время они учитывают специфику европейского и российского рынков. Даже мы смогли принять участие в создании новой коллекции «Весна — лето-2018» компании Digel: еще в мае этого года, когда ездили на презентацию, мы обратили внимание производителя на то, что лучше использовать более яркие расцветки, и предложили несколько своих вариантов тканей. Уже в июне на закупках мы увидели готовые модели с учетом наших рекомендаций.
— Развитие бизнеса невозможно без лидера и его политики внутри компании. Тем более в сфере услуг, где от продавца зависит сделка с покупателем. В чем ваш личный секрет успеха?
— Этот вопрос смогли бы объяснить психологи. Обыкновенная история — дайте обычному человеку пачку денег. Подавляющее большинство людей даже не сможет их нормально посчитать. Предпринимателем нужно родиться, а в дальнейшем развивать свои способности. Я получаю удовольствие от того, чем занимаюсь. Заниматься обычной офисной работой, сидеть на одном месте я бы не смог. Мне интересно продавать, консультировать, изучать. У меня это врожденное.
